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Bevor Sie neue Kommunikationskonzepte oder Inhalte erstellen, schauen Sie bitte erst: Wo ist Ihr bestehender Content im Einsatz?
– Machen Sie eine Bestandsaufnahme des Inhalts, den Sie bisher zum Unternehmen, zu Produkten und Dienstleistungen erstellt und verbreitet haben.
– Stellen Sie fest, wo Personen mit Ihren Produkten, Marken oder Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen (i. e. Touchpoints).

Zur Erinnerung: Ihre Unternehmensinhalte

Vor längerem habe ich hier im Blog darüber geschrieben, ob Ihre Unternehmensinhalte aus einem Guss sind und Ihnen gezeigt, wie Sie sich darüber ein Bild machen können.

Ihr Content versteckt sich in vielen Formaten:
Broschüren, Geschäftsberichte, Flyer, Produktverpackungen, Mailings, PoS-Material, Vorträge, Stellenanzeigen, Mitarbeiter-/Kundenzeitschrift, Bücher, Gebrauchsanweisungen, Marken- und Design-Richtlinien, Messeausstattung, mit Ihrem Unternehmen gebrandete Give-Aways, Briefbögen, Visitenkarten, Pressemitteilungen, Pressemappe, Präsentationsvorlagen der Geschäftsleitung, …

Hinzu kommen digitalen Content-Arten, wie z. B. Texte auf Ihrer Website, Blogartikel, Produktbeschreibungen im Online-Shop, Podcastepisoden, Videos, Intranet, Newsletter, Veröffentlichungen auf Ihren Social-Media-Kanälen, Apps, Landingpages.

Wo könnte Ihr Content im Einsatz sein?

Denken Sie jetzt an die Gelegenheiten, an denen Ihre Stakeholder (u. a. Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter, Öffentlichkeit, Politiker) mit Ihren Inhalten in Berührung kommen.

Beispiele für Kontakt- oder Berührungspunkte, häufig auch Touchpoints genannt:

• Empfangsbereich in Ihren Filialen oder Ihrer Zentrale
• Messen
• Fachkonferenzen
• Kongresse
• Veranstaltungen für Kunden, Lieferanten, Medien, Blogger, etc.
• Call Center
• Verkaufsgespräch / Point of Sale
• (Fach-)Medien
• Verpackung
• Tag der offenen Tür
• Website
• Blog
• Eigene und fremde Social Media-Kanäle
• Online-Medien
• Newsletter
• Online-Shop

Diese Liste an Touchpoints erhebt nicht den Anspruch, vollständig zu sein; sie soll Ihnen Hinweise für Ihre Touchpoints geben.

Sollten Sie viele Anspruchsgruppen/Stakeholder berücksichtigen wollen und davon ein wenig überfordert sein, betrachten Sie am besten nur die Kontaktpunkte mit Kunden. Damit konzentrieren Sie sich auf die direkten Umsatzbringer und übertragen einige von diesen Erkenntnisse anschließend auf andere Stakeholder.

Content-Touchpoint-Analyse: Was können Sie aus Ihrem Content im Einsatz erkennen?

Erstellen Sie sich eine Tabelle. Eine Achse enthält die von Ihnen verwendeten Content-Arten. Auf der anderen Achse listen Sie jeden Ihrer Kontaktpunkte einzeln auf. In den entstandenen Feldern markieren Sie, wenn der entsprechende Inhalt an diesem Kontaktpunkt eingesetzt wird.

Und dann klopfen Sie sich zunächst auf die Schulter! Denn bis hierhin haben Sie schon eine Menge Recherchearbeit für Ihre Bestandsaufnahme geleistet, – Glückwunsch!

Was können Sie daraus erkennen? Eine Menge – auch wenn es erst einmal nach einer ganz normalen, langweiligen Tabellenübersicht aussieht!

Die Tabelle erleichtert Ihnen Ihr zukünftiges Content-Touchpoint-Management.
A. Je angebotenem Inhalt erfassen Sie schnell dessen Einsatzorte.
B. Je Kontaktpunkt lernen Sie, ob, wie viele und welche Content-Arten Sie anbieten.

Ein schönes Beispiel für eine solche Tabelle und deren Interpretation finden Sie im Buch “Die Content-Revolution im Unternehmen” von Eck/Eichmeier auf den Seiten 66-68.

Wie geht es weiter nach der Content-Touchpoint-Analyse?

Schlüpfen Sie in die Rolle Ihrer Interessenten und verlieren Sie gleichzeitig nicht Ihre Unternehmensperspektive aus den Augen. Keine leichte Aufgabe!

Stellen Sie sich u. a. folgende Fragen:

• Wonach sucht der Interessent an Ihren Kontaktpunkten?
• Wenn Sie nur Ihre Kunden betrachten: Welchen Inhalt braucht Ihr Kunde vor, während und nach einem Kauf?
• Was wollen Sie an einem bestimmten Kontaktpunkt vermitteln?
• Werden an einem Touchpoint zu viele oder zu wenig Inhalte eingesetzt?
• Wird ein Inhalt an zu vielen Touchpoints eingesetzt?
• Eignet sich der entsprechende Inhalt überhaupt für den Einsatz an dem betrachteten Kontaktpunkt?
• Wie können Sie die Kundenerfahrung an diesem Kontaktpunkt verbessern? Was langweilt den Interessent dort?

Content-Touchpoint-Interpretation: Zwei Beispiele

Mit Ihrer Content-Touchpoint-Analyse und den soeben erwähnten Fragen beginnen Sie die Interpretation.
Dabei können Sie sich eine Contentart herausgreifen und überlegen, an welchen Touchpoints diese für Ihre Interessenten relevant ist (s. Beispiel 1: Gebrauchsanleitung).
Oder Sie greifen einen Touchpoint heraus und entscheiden über die dazu passenden Contentarten (s. Beipiel 2: Tag der offenen Tür).

Beispiel 1: Gebrauchsanleitung – von der Contentart zu Touchpoints

Nehmen wir die Gebrauchsanleitung (GA) für ein neues Produkt: Diese liegt in der Produktverpackung, Sie bieten sie auf der Website zum Download an und legen Sie bei Verbrauchermessen aus. Drei Kontaktpunkte, an denen ein Kunde jedes Mal das gleiche Material vorfindet, obwohl er sich an unterschiedlichen Punkten seiner Kaufentscheidung befindet.

Mögliche Interpretation:

• Ihr potentieller Neukunde möchte auf einer Verbrauchermesse erfahren, ob Ihr Produkt sein Problem löst – die GA ist für ihn zu diesem Zeitpunkt zu ausführlich und noch nicht relevant.
• Ihr Neukunde findet die GA in der Produktverpackung sinnvoll, erwartet sie dort.
• Muss Ihr Kunde nach der Gewährleistungspflicht Ihr gekauftes Produkt reparieren, nutzt dem Kunden die GA auf der Website nichts; für versierte Bastler wäre z. B. der Schaltplan eines elektronischen Gerätes eine wirkliche Hilfe.

Beispiel 2: Tag der offenen Tür – vom Touchpoint zu passenden Contentarten

Mit einem Tag der offenen Tür möchten Sie Ihr Unternehmen nah- und erlebbar machen. Mit Betriebsführungen, Kulinarischem, Spielstationen für die Kleinen, Vorführung Ihres Unternehmensvideos, jede Menge Flyer und Broschüren und dem Verteilen von Produktproben wollen Sie Ihr Unternehmen nah- und erlebbar machen.

Überlegen Sie, ob Sie diesen Tag darüber hinaus nutzen:

• Passt bei Ihren Rahmenbedingungen z. B. eine Vortragsreihe mit Ihren Unternehmens-Experten zu Fachthemen? Laden Sie dazu die Fachpresse ein.
• Lassen Sie Ihre Auszubildende jugendliche Besucher ansprechen und ihre Werkstücke vorzeigen. So werben Sie auf Augenhöhe für Ihre offenen Ausbildungsplätze (Employer Branding).

Mein Fazit zur Content-Touchpoint-Analyse

Die Sammlung und Analyse ist eine Fleißarbeit, aber sehr erkenntnisreich.

Sollten Sie Probleme haben, sich in Ihre Kunden und/oder Interessenten hineinzuversetzen: Fragen Sie eine oder zwei Handvoll persönlich! Wenn Sie sie um Hilfe bitten und Ihr Anliegen erklären, sind die meisten Menschen bereit, Ihnen bis zu 15 Minuten Ihrer Zeit zu schenken. Ein einfaches Gespräch oder ein einfacher standardisierter Fragebogen kann Sie schon immens weiterbringen bei Ihrem Content-Touchpoint-Management.

Nun wünsche ich Ihnen viel Spaß und Erfolg bei Ihrer Analyse und den Schlussfolgerungen, die Sie daraus für Ihre Unternehmenskommunikation ziehen können.

An welchen Orten kommt Ihr Kunde mit Ihnen in Kontakt? Welchen Touchpoint würden Sie in meiner Liste ergänzen?