Mit Imagefacetten vom Rohdiamanten zum strahlenden Unternehmensjuwel

Veröffentlicht am 27.02.2018 von Manuela Seubert

Wirkungskreise der Imagefacetten

  • Ermittlung der Imagefacetten schafft Klarheit über Innen- und Außenwirkung für alle Abteilungen und externe Dienstleister.
  • Imagefacetten strahlen in alle wichtigen Unternehmensbereiche/-funktionen und zu allen Stakeholdern ab.
  • Auf Basis von Imagefacetten kommuniziert Ihr Unternehmen einheitlich.

Der Rohdiamant

Wenn Unternehmen nach innen und außen unklar kommunizieren, kann das verschiedene Gründe haben. Es fehlen Unternehmens- und Kommunikationsstrategie, Botschaften und Markenversprechen; oder Personas sind unklar.
Ein weiterer Grund kann darin liegen, dass die gewünschten Facetten des Unternehmensimages nicht herausgearbeitet wurden. Das drückt sich u. a. in inkonsistenter Bildsprache, unpassender Textsprache oder nicht relevantem Inhalt für die Stakeholder (Kunden, Lieferanten, Nachbarn, Politiker etc.) aus.

Meine PR-Kollegin Ruth Konter-Mannweiler und ich nutzen seit mehreren Jahren eine Methode, mittels derer wir Unternehmen beim Entwickeln ihrer Imagefacetten unterstützen. Sie basiert auf der von Margot Bloomstein in ihrem Buch Content Strategy at Work beschriebenen “Message Architecture”. Wir ergänzten sie um zwei weitere Ansätze aus dem Markenmanagement und dem Design.
In vielen Beratungen haben wir diese Methode bereits erfolgreich eingesetzt.

Übrigens: Ruth schildert Ihnen ebenfalls ihre Eindrücke. Sobald ihr Beitrag online ist, werde ich ihn verlinken.

Wie erarbeite ich mit Ihnen Ihre Imagefacetten?

Stellen Sie sich Ihr Unternehmen, Ihre Organisation wie einen Rohdiamanten vor. Damit der Diamant in seiner Schönheit strahlen kann, wird ein Juwelenschleifer sich seines Wesens bewusst und arbeitet behutsam seine Facetten heraus.
So geschieht es auch beim Herausarbeiten Ihrer Imagefacetten anhand von verschiedenen Eigenschaftswörtern auf Kärtchen.

Bei der Erarbeitung einigen sich Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsleiter, Leiter von Unternehmenskommunikation und HR darauf, welche Eigenschaftswörter die zukünftig gewünschte Wahrnehmung des Unternehmens und der Marke prägen sollen.

Wir wollen sein: Vom Eigenschaftswort zur Imagefacette
Rund um einen großen Tisch lasse ich Sie ca. 100 zu Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen passende Eigenschaftswörter (s. Foto) in drei Kategorien sortieren, bis Sie und Ihr Team sich auf ca. 5 Begriffe festlegen.
Was ich im vorangegangenen Satz so unspektakulär und emotional neutral formuliert habe, ist für die Beteiligten oft harte Arbeit.

Die zu erarbeitenden Imagefacetten regen zum Nachdenken und zur Diskussion an. Manche Begriffe werden schnell verworfen. Einige sind direkt klar und es herrscht Konsens unter den Beteiligten. Andere Adjektive sind jedoch umstritten: Die Bedeutung dieser möglichen Imagefacette wird unterschiedlich ausgelegt oder eine unerfreuliche Geschichte wird wieder an Tageslicht gebracht.

Es wird gerungen – bis zum Schluss. Bis sich das Team auf wenige Begriffe für das Unternehmensimage fokussiert und diesen eine Priorität zugeweist. So ist letztlich allen Beteiligten klar, welche Imagefacetten in der Wahrnehmung zukünftig im Vordergrund stehen.

Wie viele Aussagen bleiben letztlich übrig? Dies hängt von der Größe des Unternehmens, der Markenvielfalt und der Produkte ab. Meist erhielt ich Ergebnisse mit 5-10 Facetten, die dann noch priorisiert wurden.

Eine großartige Leistung: Sie haben etwas unglaublich Wertvolles gewonnen!

Jeder dieser Begriffe, jede Imagefacette hat direkten Einfluss auf ihre Bildsprache und Ihr Design, Ihr corporate wording und Ihr Texte allgemein, Ihre Redaktionsplanung und damit auch die Gestaltung Ihrer Website.
Mit der Erarbeitung Ihrer Imagefacetten haben Sie über mehrere Abteilungen/Funktionen hinweg einen Konsens und Klarheit erreicht, wie Sie künftig wahrgenommen werden wollen.

Wichtig! Diese Imagefacetten sind u. a. nicht mit den Markenwerten oder Botschaften des Unternehmens gleichzusetzen sind. Selbst die ausgewählten Facetten (i. e. Eigenschaftswörter) müssen nicht wortwörtlich in der künftigen Kommunikation vorkommen.
Die Kommunikation sollte diese wiederspiegeln – wie das Funkeln, wenn sich Licht in einem Diamanten bricht.
Die Imagefacetten wirken in vielerlei Hinsicht: Unternehmensfunktionen berücksichtigen sie bei der Inhaltserstellung, Stakeholder vermitteln sie ein einheitliches Unternehmensbild und externe Dienstleister orientieren sich daran (s. obige Grafik: Wirkungskreise der Imagefacetten).

Leistungen des neutralen Beobachters

Unserer Erfahrung nach ist diese Methode nur wirklich gut anwendbar, wenn man einen neutralen Beobachter/Moderator dabei hat. Berichte von Einzelunternehmern oder Personen, die dies allein ausführten, klangen eher desorientiert als zielstrebig mit einem guten Ergebnis.

Der neutrale Beobachter

  • moderiert den Prozess beim Kartensortieren der Imagefacetten;
  • gewährleistet, dass die Beteiligten sich beim Kartensortieren nicht verheddern und aus der Zeit laufen;
  • notiert die Aussagen der Gruppe bei der Diskussion und dem Ringen um ein Eigenschaftswort;
  • unterstützt, wenn die Gruppe an einem Begriff nicht weiterkommt;
  • greift bei der finalen Fokussierung moderierend und unterstützend ein;
  • hält die Ergebnisse fest;
  • stellt eine Menge Fragen;
  • vergleicht mit den vorhandenen Online- und Offline-Materialien des Unternehmens;
  • leitet nach der erfolgten Kartensortierung Empfehlungen für visuellen Auftritt und sprachliche Kommunikation ab;
  • ist bei Einzelunternehmern in diesem Prozess Sparringspartner und Teamersatz.

Dabei braucht der neutrale Beobachter Erfahrung, Fingerspitzengefühl und Empathie. Hinhören und Hinschauen bei der Sortierung und Fokussierung ist extrem wichtig. Wird eine Eigenschaft mit einem Stirnrunzeln, einem Grinsen oder einem versteinerten Gesicht quittiert, fragt er sich: Welche Geschichte steckt hinter dieser Reaktion? Warum möchte jemand modern, aber nicht stylisch wirken – wo liegt für ihn der Unterschied? Warum wurden offensichtlich gegensätzliche oder auch ähnliche Begriffe als zukünftige Imagefacetten gewählt?

Das Sortieren der ca. 100 Eigenschaftswörter ermöglicht es, hinter die Geschichte des Unternehmens zu blicken, Fallstricke zu erkennen, schlechte Erfahrungen herauszufiltern, Erfolge zu erkennen und Persönlichkeit – sei es eines Einzelunternehmers oder einer größeren Organisation – herauszuarbeiten.

Mein Fazit

Strategieentwicklungen egal welcher Art sind nicht wirklich geliebte Arbeiten bei Unternehmern und Angestellten. Die Entwicklung von Imagefacetten gehört zur strategischen Basisarbeit eines Unternehmers oder einer Geschäftsleitung dazu:

  • Spontan zu den Imagefacetten eines Unternehmens gefragt, fallen den Beteiligten lediglich ein paar Begriffe ein. Die oben beschriebene Ermittlung der Imagefacetten ist ein kreativer und intuitiver Prozess. Diese Art der Imageerstellung macht Spaß, spricht mehrere Sinne an und ist hochwertig.
  • Kunden, die ein starkes kommunikatives Gespür haben, durchlaufen das Kartensortieren und finale Priorisieren der Imagefacetten wesentlich schneller und leichter als Kunden, die sich noch nie mit Kommunikations-, Content-Strategie oder Markenmanagement auseinandergesetzt haben.
  • Auf Basis der Imagefacetten werden Sie künftig Kosten sparen. Sie haben eine gemeinsame Kommunikationsbasis entwickelt, die in alle Ihre Arbeiten rund um Content, Marke und Kommunikation einfließt. Diese Arbeit ist grundlegend für interne und externe Dienstleister und vereinheitlicht für eine lange Zeit die Arbeit an der Wahrnehmung Ihres Unternehmens.

Schauen Sie sich zu guter Letzt noch einmal die obige Grafik mit den Wirkungskreisen der Imagefacetten genau an:
Imagefacetten besitzen die Strahlkraft eines Juwels und wirken auf alle Bereiche Ihres Unternehmens ein.

Haben Sie schon Ihre Imagefacetten festgelegt?
Rufen Sie mich an (+49-6431-262232), wenn Sie noch Fragen zur Ermittlung der Imagefacetten haben oder direkt mit mir Ihre Imagefacetten ermitteln wollen. Ich freue mich auch über Ihre schriftliche Kontaktaufnahme.

Quelle:

Margot Bloomstein, Content Strategy at Work: real-world stories to strengthen evert interactive project, Elsevier 2012.

Grafik: © Ruth Konter-Mannweiler, Manuela Seubert
Foto: © Manuela Seubert

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