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Auf (fast) jeder Website lesen wir Stimmen von zufriedenen Kunden. In unseren Briefkästen landen Flyer von Landschaftsgärtnern, die ihre Google-Bewertungen als Referenz abdrucken. Und aus dem TV kennen wir – je nach Jahrgang – noch Klementine oder bekannte Schauspieler, die für Produkte werben. Gemeinsam ist der Kunstfigur von P&G und den Prominenten, dass sie positive Zeugnisse für Produkte abgeben und diese anpreisen. Diese menschlichen Zeugnisse sind Brücken. Brücken, über die noch unentschlossene Kunden den Weg zu Ihren Produkten und Dienstleistungen finden! Deshalb lohnt sich für Sie die Beschäftigung mit Kundenreferenzen.

Kundenreferenz oder Testimonial – was ist das? 

Eine Kundenreferenz ist eine positive Stimme eines Kunden, der damit einen Kauf oder ein abgeschlossenes Projekt bezeugt und über dessen Güte spricht. Neudeutsch wird auch häufig der englische Begriff „Testimonial“ verwendet. Letztlich ist eine Referenz nichts anderes als ein Zeugnis, eine Empfehlung, eine Kundenbewertung, ein Vertrauensbeweis. Idealerweise kommen Referenzen von Menschen, die der Zielgruppe bekannt sind und denen diese vertrauen.

Die sogenannten „celebrity endorsements“ sind Fürsprachen von Prominenten aus z. B. Film, Mode oder Influencer-Szene. Wie glaubwürdig und überzeugend diese sind, hängt von vielen Faktoren ab: Passt die werbende Person zum angepriesenen Produkt? Wurde der Prominente dafür bezahlt? Oder setzt sie/er sich aus Überzeugung dafür ein? Passen Image und Haltung der Prominenten zum Produkt/zur Dienstleistung? Doch um diese Referenzen soll es in meinem Blogartikel im Folgenden nicht gehen.

Als Selbstständige wollen wir aussagekräftige Worte unserer Kundschaft erhalten. Damit wollen wir kaufinteressierten Personen zeigen, wie die Arbeit mit uns läuft, welche Ergebnisse mit uns erzielt werden oder welchen Nutzen unser Produkt bringt.

Welche Testimonial-Arten es gibt

Stop! Halten Sie kurz inne! O.k.?
Kramen Sie in Ihrem Gedächtnis, welche Arten von Kundenstimmen Sie selbst schon gesehen, gelesen, gehört haben, – im B2B- und B2C-Bereich! Welche haben Ihnen gefallen? Welchen waren glaubwürdig? Was hat Sie abgestoßen? Mögen Sie lieber lange oder lieber kurze Referenzen?

Diese Kundenreferenz-Arten gibt es: 

• Zitat oder Zitat plus Foto oder Zitat plus Foto plus CTA (Handlungsaufforderung)
• Testimonials von bekannten Personen, v. a. aus Ihrer Branche
• Kundenbewertungen über Social Media via einer eigenen Hashtag-Kreation
• Verbraucherbewertungen per E-Mail erfragen
• Fallstudien mit der Formel (Vorher – Ideale Welt – Wie nähere ich mich schrittweise)
• Video-Testimonals von früheren Kunden: Was hat Ihnen am meisten gefallen?
• Dokumentarfilm: Ausführliche Erläuterungen zur Kunden-Transformation aufgrund Ihres Produktes

Diese Arten habe ich bei sleeknote gefunden (inkl. ausführlicher Beschreibung und Beispiele zu Referenzen für Unternehmen).

Mir geht es so: Zitate ohne Quellenangabe oder reine Logoschlachten (ohne dahinter liegenden Links oder Beschreibungen) wirken wenig glaubhaft – zumindest in meinen Augen. Testimonials in Romanlänge lese ich weniger gern, wenn ich noch am Beginn des Entscheidungsprozesses bin. Kurze Kundenbewertungen hingegen schon. Mit Fotos und weiteren Angaben zum Referenz-Gebenden wird das Zitat für mich echt und glaubwürdig[MS1] .

Warum KMU und Selbstständige Referenzen brauchen

Vielleicht fragen Sie sich: Warum soll ich mir die Mühe mit Referenzen machen? Im Folgenden ein paar gute Gründe.

• Im Vergleich zur Werbung werden Referenzen bewusst genutzt. Ihre potenzielle Kundschaft möchte proaktiv etwas über Sie lesen, hören oder sehen.
  Und das macht DEN Unterschied im Vergleich zur Werbung, die oft genug an uns abperlt! Kein Wunder bei den unzähligen Werbebotschaften, denen der einzelne Mensch pro Tag ungefragt ausgesetzt ist.
• Aktuelle und ehemalige Kunden berichten in ihren eigenen Worten und damit in der Sprache Ihrer potenziellen Kundschaft über die Zusammenarbeit mit Ihnen – einen besseres Zeugnis und Gütesiegel ohne Werbesprech können Sie nicht erhalten.
• Ihre Kundschaft erläutert, welchen Einfluss Ihre Produkte auf deren Geschäftsleben hatte. Solche Worte stärken das Vertrauen in Ihr Unternehmen, Ihre Leistungen und Ihre Prozesse.
• Potenzielle Interessierte überzeugen sich davon, dass Sie ein aktiv operierendes Unternehmen sind und Ihre Produkte funktionieren.

Im Oktober 2020 veröffentlichte Capterra eine Studie zur Wirksamkeit von Online-Bewertungen. Darin zeigte sich u.a.:

• 43 % der Deutschen lesen 6-10 Bewertungen vor einem Kauf.
• Ein Produkt muss zwischen 5 und 20 Bewertungen haben, damit Konsumenten diesen vertrauen.
• Bei einer niedrigeren Anzahl an Online-Bewertungen wird die Höhe der Gesamtbewertungen zunehmend irrelevanter. So würden 75 % eher ein Produkt kaufen, dass 4/5 Sternen bei 15 abgegebenen Bewertungen hat, anstatt ein Produkt mit 5/5 Sternen bei 5 abgegebenen Bewertungen.
• Stern- und Textbewertungen sind gleich wichtig; ein Jahr zuvor waren Textbewertungen wichtiger.

Lesen Sie alle Studienergebnisse zu Online-Bewertungen auf der Capterra-Website.

Mit Erfahrungsberichten und objektiven Worten helfen bestehende Kundschaft und geschäftliche Kontakte Ihren zögerlichen Interessenten, sich ein Bild von Ihrem Unternehmen, Ihren Dienstleistungen und Produkten zu machen.

Aussagekräftige Kundenreferenzen einholen – aber wie und wann?

Manchmal fällt es uns schwer, um etwas zu bitten. Sei es aus dem Gefühl heraus, dass wir um Komplimente betteln. Oder sei es, weil wir Kritik fürchten. Geben Sie sich einen Ruck und gehen Sie erneut auf Ihre Kundschaft zu. Eine Referenz einzuholen ist manchmal nur der berühmt notwendige Schritt aus der Komfortzone heraus.

Kundenreferenzen schriftlich anfragen

Haben Sie ein Projekt abgeschlossen, bietet sich Folgendes an: Schreiben Sie ca. zwei Wochen später eine E-Mail an Ihre Auftraggebende. Heben Sie dabei hervor, was Ihnen an der gemeinsamen Arbeit im Allgemeinen besonders gut gefallen hat und betonen Sie einen bestimmten Aspekt. Im Gegenzug kann es sein, dass sich Ihre Kundschaft für diese positive Bestätigung mit Lob revanchiert. Sollte das passieren, fragen Sie nach der Erlaubnis zur Veröffentlichung.

Kundenreferenzen telefonisch einholen

Bitten Sie telefonisch oder per E-Mail um ein ca. 15-20-minütiges Feedback-Gespräch. Kündigen Sie an, dass Sie das abgeschlossene Projekt oder den Produktverkauf rekapitulieren wollen.

Starten Sie mit einer offenen Frage, z. B.: „Was möchten Sie mir im Nachgang zu unserer Zusammenarbeit/zu unserem Produkt sagen?“. Hören Sie aufmerksam zu und erst wenn der Redefluss versiegt, fragen Sie anhand einer Liste von vorbereiteten Fragen nach (s. unten). Machen Sie sich ausführlich Notizen. Fragen Sie, ob Sie das soeben Geäußerte schriftlich zusammenfassen und nach Freigabe Ihres Gegenübers als Referenz nutzen dürfen.

Sollte Ihnen ein Unternehmen anbieten, eine Referenz auf seinem Briefpapier auszudrucken, nehmen Sie dieses Angebot natürlich hocherfreut an. Das Vertrauen in ein solches Schwarz-auf-Weiß-Dokument auf einem offiziellen Briefpapier ist sehr hoch. Wenn es zu Ihnen passt, können Sie solche Referenzen rahmen, im Empfangsbereich oder in Verkaufsräumen aushängen oder als visuelles Element für ein Social-Media-Post nutzen.

Kundenreferenzen bei einem Event einholen

Sie haben eine Veranstaltung, einen Kongress oder Tag der offenen Tür organisiert. Dann zücken sie Ihr Smartphone und sammeln Sie bei den Teilnehmenden O-Töne. Die Video- und Audiofunktionen der heutigen Smartphones sind heutzutage dafür gut ausgestattet.

Vergessen Sie nicht die Personalien der Referenzgebenden und deren Einwilligung zur Veröffentlichung schriftlich einzuholen!

Auf den richtigen Fragen basiert die Aussagekraft von Kundenreferenzen

Zunächst einmal: Fragen, die Ihre bestehende Klientel mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten können, fallen nicht in die Liga der „richtigen Fragen“. Beispiele: Hat Ihnen unser Produkt gefallen? Waren Sie mit dem Projektprozess zufrieden? Fanden Sie unseren Service gut? Nutzen Sie unser Produkt? Mit den möglichen Ja-Antworten haben Sie höchstens einschläfernde Testimonials gewonnen.

Hingegen werden Sie mit den richtigen Fragen authentische und praxisnahe Meinungen herauskitzeln, die Ihnen verschriftlicht zu Bonuspunkten bei unentschlossenen Menschen verhelfen.

„Wenn Du eine weise Antwort verlangst, musst Du vernünftig fragen.“ 

Johann Wolfgang von Goethe

Fragen zur Ermittlung positiver Erfahrungen Ihrer Kunden

• Wie würden Sie das Vorher und das Nachher unserer gemeinsamen Zeit beschreiben?
• Was gefällt Ihnen an unserem Produkt/unserer Dienstleistung? 
• Was war besonders hilfreich? Was hat Sie positiv überrascht?
• Welchen Nutzen konnten wir für Ihr Unternehmen stiften?
• Welche Geld- oder/und Zeitersparnis haben Sie festgestellt?
• Was würden Sie Menschen sagen, die zur Zeit vor der Einkaufsentscheidung bei uns stehen?
• Wem würden Sie unser Angebot empfehlen?
• Würden Sie uns wieder beauftragen? Wenn ja: Warum?

Kritische Fragen für aussagekräftige Kundenreferenzen

Ihre Produkte und Dienstleistungen werden nicht nur positiv gesehen. Das ist normal im Laufe der Customer Journey. Daher fragen Sie ruhig auch kritisch bei Ihren Käufer*innen nach; die Antworten auf diese Fragen erhöhen die Strahlkraft einer Kundenreferenz:

• Welche Bedenken hatten Sie im Vorfeld unserer Beauftragung? 
• Welchen Verbesserungsvorschlag haben Sie für uns?
• Für wen ist unser Produkt/unsere Dienstleistung nicht geeignet?

Welche Fragen Sie im Abschlussgespräch stellen

Sie denken jetzt vielleicht: Das sind aber eine Menge Fragen! Korrekt, Sie sollten sie auch nicht alle stellen. Zwei Faktoren bestimmen Ihre Auswahl der wichtigsten Fragen:

1. Halten Sie sich – bei persönlichen Gesprächen/Telefonaten – strikt an den von Ihnen avisierten Zeitrahmen. Dementsprechend wählen Sie nur wenige Fragen und priorisieren Sie diese.
2. Machen Sie sich bewusst: Zu welchem speziellen Teil Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produktes haben Sie noch keine Kundenreferenzen von Anderen erhalten. Diese dazu passende Frage sollten Sie auf jeden Fall stellen.

Mit diesen Fragen sind Sie auf dem Weg zu wirkungsvollen Kundenreferenzen, die unterschiedliche Aspekte Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produktes beinhalten. Kürzere Aussagen lassen sich gut für Slider auf Ihrer Website verwenden, längere nutzen Sie z. B. für Landingpages.

Kann ich Kundenstimmen auch viel später anfragen?

In einem der Image-Talks mit meiner Kollegin Ruth kam diese Frage auf. Auch ich stand schon vor dieser Frage – doch dazu später.

Grundsätzlich bin ich der Meinung: Wer fragt, dem kann geholfen werden! Selbst wenn Sie nicht direkt nach Projektende oder Produktkauf bei Ihrer Kundschaft wegen einer Bewertung angeklopfen, überwinden Sie sich zu einer Anfrage.
Was haben Sie zu verlieren? Nichts!

Was kann schlimmstenfalls passieren?

• Ihr Ansprechpartner hat die Firma verlassen, niemand erinnert sich an Sie: Pech gehabt!
• Vielleicht kommt es trotzdem zu einem guten Gespräch – und einem neuen Kontakt.
• Ihr Kontakt ist noch in der Firma, doch sie oder er sagt: „Nein“. Dann bedanken Sie sich für die damalige Beauftragung und die erneute Gesprächsbereitschaft. Vielleicht entwickelt sich ein kurzer, anregender Erfahrungsaustausch, mit dem Sie im Gedächtnis bleiben.

Was kann bestenfalls passieren?

• Ihr damaliger Kunde erinnert sich an Sie und sagt „Ja“.
• Damit geht meist einher die Schilderung, dass Ihr Produkt immer noch reibungslos läuft und Nutzen stiftet bzw. Ihre Dienstleistung so gut war, dass die Ergebnisse immer noch wirken.
• Sie haben ein nachhaltiges und überzeugendes Testimonial gewonnen, das für Sie mit Langzeiteffekten spricht!

Also, go for it!

Blick hinter meine Kulissen: Vor vielen Jahren hatte ich erstmals mein Texttraining „Klartext“ angeboten. Dabei habe ich den Fehler gemacht, die einzelnen Teilnehmenden nicht direkt nach einem Feedback zu fragen, sondern lediglich die Auftraggeber. Damals lag mein Fokus auf Social-Media-Betreuung von Kundenkanälen, was ich mittlerweile nicht mehr anbiete. Doch das Schreibtraining wurde nachgefragt, und ich habe daran viel Freunde. Gleichzeitig fehlten mir die Referenzen. Ich machte mir die Mühe und spürte ehemalige Teilnehmer auf, nahm wagemutig den Telefonhörer in die Hand und meldete mich nach Jahren wieder. Ich war positiv überrascht, wie freundlich mein Anliegen aufgenommen wurde und welch aussagekräftige Referenzen zum „Klartext“-Training ich bekam – Jahre später!

Wer schreibt die Kundenreferenz?

Ihre Kunden haben Ja gesagt und wollen Ihnen eine Referenz geben; jedoch … es folgt ein gewisses Zögern.

In einem Telefonat oder Videokonferenz werden Sie schnell ein Gespür dafür entwickeln, ob sie oder er diese Empfehlung gerne selbst erstellt: „Ich kann Ihnen nicht sagen, wann ich die Zeit zum Verfassen finde“, „Ob ich wohl die richtigen Worte für eine Referenz finden und verschriftlichen kann…“ u. ä.

Seien Sie auf diese zögerliche Antwort vorbereitet. Die meisten Referenz-Willigen sind keine Textprofis, die mal schnell 100 knackige Worte finden, um eine aussagekräftige Empfehlung zu verfassen. Weder nutzt Ihnen eine Referenz à la „Dufte gemacht. Bin weiter gekommen“. Noch hilft Ihnen eine Lobhudelei, bei der das Schmalz zwischen den Worten hervorquillt, – selbst, wenn diese ehrlich gemeint ist.

Fragen Sie Ihren Kontakt, ob Sie die Referenz schreiben sollen. Schlagen Sie vor, Fragen zu stellen (s. o.) und die mündlichen Antworten Ihrer Kundschaft so wörtlich wie möglich mitzuschreiben (oder aufzunehmen; um Erlaubnis bitten). Dieses wörtliche Mitschreiben ist wichtig: Schließlich soll sich die Referenz nach einem O-Ton Ihrer Kundschaft anhören und nicht Ihrer Tonalität. Anschließend lassen Sie Ihren Referenz-Vorschlag freigeben.

Wie bekomme ich mehr Testimonials?

Machen Sie es Ihren Kund*innen leicht, Ihnen eine Referenz oder eine Bewertung zu geben. Sicherlich ist das im B2B-Geschäft ein wenig anders als im B2C-Geschäft. Im B2B werden Sie eher das Gespräch wie oben beschrieben suchen, im B2C-Umfeld sind es Kaufende bereits gewohnt, online Unternehmen zu bewerten – auf deren eigenen oder auch externen Plattformen (s. u.).

Der überwiegende Teil meiner Blogleserschaft hat einen persönlichen Kontakt zu den Kundinnen und Kunden. Daher kann ich Sie nur bestärken und ermutigen: Fragen Sie! Fragen Sie nach jedem Kauf! Fragen Sie nach jedem Projektabschluss! Fragen Sie auch Ihre Newsletter-Lesende in regelmäßigen, aber nicht aufdringlichen Abständen z. B. nach einem direkten Feedback per Mail.

Überlegen Sie als Unternehmen mit vielen Mitarbeitenden und Projekten einen Referenz-Prozess, damit Sie zukünftig immer Kundenstimme einholen. 

Wo Sie Kundenreferenzen im Netz finden

Mittlerweile geben Kund*innen nicht nur Ihnen direkt eine Referenz. Sie hinterlassen im Internet Spuren und Meinungen zu Ihrem Unternehmen. Diese sollten Sie suchen.

Doch wo? Gute Anlaufpunkte sind Ihre Social Media Accounts: Facebook-Unternehmensseite, LinkedIn-Empfehlungen auf Ihrem persönlichen Profil. Des Weiteren finden Sie Rückmeldungen ggfs. auf Online-Plattformen wie Amazon, Google My Business oder Yelp Bewertungen; wichtig sind diese Plattformen vor allem für lokale Unternehmen. Hotels und Reiseunternehmen sollten u. a. bei Expedia oder Tripadvisor nach Rezensionen recherchieren.

Werden Sie im Internet z. B. auf Blogs erwähnt, werden Sie häufig nicht dazu benachrichtigt. Für solche Fälle empfiehlt sich die Einrichtung mehrerer Google-Alerts. Für die Formulierung eines Alerts bietet sich u. a. an: Ihr „Vorname Nachname“, Unternehmensname, Produkt-/Markenname, Dienstleistungsnamen, spezielle Services oder Produkteigenschaften.

Einwilligung vor der Veröffentlichung

Grundsätzlich empfehle ich Ihnen – ACHTUNG: Folgendes ist keine Rechtsberatung! – , vor der Veröffentlichung einer Referenz die schriftliche Erlaubnis der Referenzgebenden einzuholen. Dies gilt v. a., wenn Sie Namen, Logo oder Foto des Referenzgebers, Position und Unternehmen veröffentlichen. Stellen Sie sicher, dass Sie die Erlaubnis haben, die Referenz in Ihren Print- und Digitalmedien zu verwenden. Speichern Sie diese schriftliche Zusage an einem fest definierten Platz in Ihrem digitalen Archiv, wo Sie diese wiederfinden!

Keine oder kaum Kundschaft, – also keine Referenz?

Haben Sie vielleicht erst vor kurzer Zeit gegründet und noch kaum oder keine Kundschaft, die Sie um eine Referenz bitten können? Sie können trotzdem Ihre Expertise aufzeigen.

Sie sind aus einem bestimmten Grund und aufgrund Ihrer Erfahrungen in die Selbstständigkeit gestartet. Das bedeutet: Sie haben Wissen erworben, Zertifikate gesammelt, Weiterbildungen gemacht. Sie sind Mitglied in relevanten Vereinen oder Verbänden, haben Vorträge gehalten, Fachartikel geschrieben. Ihr Blog zeugt von Ihren Kenntnissen, Checklisten helfen Ihrer potenziellen Kundschaft. Vielleicht haben Sie z. B. auf LinkedIn Referenzen erhalten für die Zusammenarbeit mit Unternehmen, als Sie noch angestellt waren.

Das sind zu Beginn Ihrer Geschäftstätigkeit Ihre Referenzen. Sehen Sie – Sie starten nicht von Null! Setzen Sie diese Zeugnisse zu Beginn Ihres Unternehmens gekonnt ein.

Wo Sie Kundenreferenzen einsetzen können

Der Einsatz von Testimonials zum Vertrauensaufbau ist vielfältig:

• Auf Ihrer Website können Sie eine Unterseite namens „Referenzen“ oder „Was unsere Kundschaft sagt“ einrichten.
• Unter jedem Produkt, jeder Dienstleistung, die Sie auf Ihrer Website beschreiben, können Sie ebenfalls diese spezifischen Referenzen veröffentlichen; selbstverständlich auch auf Ihren Landingpages, z. B. in der Nähe des „Kauf-Buttons“
• Printmaterialien: Angebote, Prospekte, Verkaufsunterlagen
• Referenzschreiben im Eingangsbereich gerahmt aufhängen
• Videos und Audiobeiträge auf gängige Plattformen hochladen
• Social-Media-Posts

Kundenreferenzen hegen und pflegen

Sammeln Sie Ihre Referenzen an einem Ort. Nicht nur, um sie bei gegebenem Anlass für Ihr Marketing oder in Verkaufsgesprächen einzusetzen.
Sammeln Sie diese auch, um sie sich durchzulesen. Schließlich kennen es alle Unternehmer*innen, – diese Tiefs im Geschäftsleben, an denen uns die Testimonials unserer Kundschaft daran erinnern, warum wir uns selbstständig gemacht haben und welchen Mehrwert wir der Welt bieten können.

Veralten Referenzen? Ja, natürlich!
Machen Sie daher in größeren, regelmäßigen Abständen Inventur: Referenzen zu Produkten oder Dienstleistungen, die Sie nicht mehr anbieten, verwenden Sie nicht mehr. Gleiches gilt für Referenzen von Unternehmen, die nicht mehr am Markt existent sind. Bewertungen von Firmen, die mittlerweile einen schlechten Ruf haben, gehören mit Argusaugen betrachtet.  

Zusammenfassung: Kundenreferenzen

ChatGPT: Wirkungsvolle Kundenreferenzen sollten vor allem authentisch und praxisnah sein. Das bedeutet, dass Ihre Kundinnen und Kunden in eigenen Worten von ihren Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung berichten und dabei konkrete Beispiele und Ergebnisse nennen. Vermeiden Sie es, die Referenz zu stark zu polieren – die Lesenden dieser Testimonials sollen einen ehrlichen Eindruck von der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen bekommen. Wählen Sie die Referenzgebenden weise: Idealerweise handelt es sich um ein Unternehmen aus derselben Branche oder mit ähnlichen Herausforderungen wie potenzielle neue Kund*innen. Auch mit zeitlichem Abstand zu einem Projekt können Sie bei Ihrer Kundschaft noch im Nachgang um Referenzen bitten. Mit gut platzierten Kundenreferenzen können Sie das Vertrauen in Ihr Unternehmen stärken und potenzielle Kundschaft von Ihrem Angebot überzeugen.

Herzliche Grüße aus Limburg
Ihre Manuela Seubert

PS. Wie holen Sie Kundenreferenzen ein? Schreiben Sie Ihren Tipp ins Kommentarfeld.