Rezension: Content Strategy for the Web

Veröffentlicht am 03.02.2014 von Manuela Seubert

Warum Sie für Ihr Unternehmen dieses Buch lesen sollten? Fangen wir mit einem Beispiel an, das ich als Kundin selbst vor kurzem erleben “durfte”.

Mein “Content”-Erlebnis

Für unseren Haushalt möchte ich eine hochpreisige Küchenmaschine eines bekannten Herstellers kaufen. Wie viele andere auch im Kaufentscheidungsprozess hole ich mir Informationen aus dem Internet, in einem Geschäft in der nächst gelegenen Großstadt und bei Freunden. Auf Grund der Platzverhältnisse in meiner Küche benötige ich noch drei Maße zur finalen Entscheidung: u. a. die Standfläche der Maschine und deren Höhe bei aufgeklapptem Gerätearm. Die mitgenommenen Flyer glänzen schön und präsentieren mir u. a. einen Sternekoch, aber nicht die benötigten Abmessungen.

In der Kleinstadt, in der ich lebe, bietet kein Geschäft diesen Hersteller an, sodass ich vor Ort hätte ausmessen können. Ich gehe auf dessen Website. Dort beginnt eine Odyssee, die mich mehrere Stunden kosten sollte. Weder die deutsche noch die englische Website des Herstellers geben mir die benötigten Antworten, zumindest finde ich sie nicht. Auch auf der Website eines deutschen Vertriebspartners werde ich nicht fündig. Das Telefonat in zwei Akten mit deren Kundenservice dauert insgesamt über eine Stunde, – ohne Ergebnis!

Meine benötigten Maße erhielt ich schließlich von Freunden, die diese Maschine bereits besitzen!

Was hat mein Fall mit “Content Strategy for the Web” zu tun?

"Content Strategy for the Web" von Halvorson/Rach, 2. Auflage Als potentielle Kundin habe ich drei Websites und Hochglanzbroschüren/-flyer durchforstet. Zusätzlich habe ich einen Offline-Kommunikationskanal in Anspruch genommen, um meine Kaufentscheidung zu festigen … und bin mit meinen Fragen gescheitert. Alle drei Websites bieten eine Hülle von Informationen, doch an dem Punkt des Kunden-Lebenszyklus, an dem ich mich befand, wurde mir online wie offline nicht geholfen.

Halvorson/Rach legen den Finger genau in diese Wunde: Es werden Informationen und Informationen und Informationen veröffentlicht … und doch schafft es die Website mit ihren Inhalten nicht, die Bedürfnisse u.a. der Kunden zu befriedigen. Viele Webseiten füllen sich unaufhaltsam mit Inhalten aus den unterschiedlichsten Abteilungen eines Unternehmens. Die Inhalte werden angereichert mit den einmal erstellen Fotos, Videos oder Podcasts aus der Unternehmenskommunikation, dem Marketing oder dem Vertrieb. Der dazugehörige Text wird durch alle möglichen Abteilungen “freigegeben”, bis ein weichgespülter, rechtssicherer und … nichtssagender Text auf die Website einfließt.

Und dies geschieht täglich, wöchentlich, monatlich oder sogar bereits über Jahre hinweg, bis ein unübersichtliches Dickicht auf der Website erblüht ist, das irgendwie niemandem gehört, für das sich niemand zuständig fühlt … und das vielleicht auch niemandem nützt.

Strategie für Ihren Inhalt im Web – und nicht nur dort

Wenn Sie an diesem Punkt angelangt sind, ein mulmiges Gefühl haben bzgl. der Inhalte auf Ihrer Website und schon ein paar Mal verständnisvoll genickt haben, sollten Sie dieses Buch zur Hand nehmen:

Content Strategy for the Web, 2nd edition, 2012
Kristina Halvorson, Melissa Rach
Verlag: New Riders
ISBN 13: 978-0-321-80830-1

Die Autorinnen weisen darauf hin, dass sie die Inhalte von Websites betrachten, doch die Erkenntnisse daraus können auf die Offline-Medien übertragen werden.

Gliederung

Halvorson/Rach nehmen Sie mit auf eine teils ernüchternde, kurzweilige Reise durch die Content-Realität Ihres Unternehmens.

  • Zunächst widmen sie sich der derzeitigen Inhalte-Situation und warum es an vielen Ecken und Enden zwickt.
  • Anschließend gilt es auf Entdeckung zu gehen: Wer sind die Content-Betroffenen und Ihre Verbündeten auf dem Weg zur Content-Strategie? Wie analysieren Sie Ihren derzeitigen Content? Welche Faktoren beeinflussen Ihren Content?
  • Im umfangreichen Kapitel “Strategy” geht es ans Eingemachte: Hier müssen Sie den Kern Ihrer Content Strategie definieren, sich um Substanz und Struktur Ihrer Inhalte kümmern und auf die Menschen eingehen, die am Entstehungsprozess und der Verwaltung von Inhalten beteiligt sind. Dabei geben die Autorinnen zahlreiche Hilfestellungen, Beispiele, zu stellende Fragen, hilfreiche Werkzeuge und deren Einsatz.
  • Im letzten Kapitel erläutern Halvorson/Rach, wie man Kunden/Kollegen für ein Content Strategy Projekt gewinnen kann, wie man am Arbeitsplatz und außerhalb dafür eintreten kann und Tipps, wo man “Content Strategy Freunde” findet.

Eine ausführliche, empfehlenswerte Beschreibung der Gliederung und Ihrer Inhalte finden Sie bei BisCulmCom.

Wer sollte dieses Standardwerk zu Content Strategy lesen?

Stellen Sie derzeit folgende Überlegungen an: Ich will meine Inhalte nicht mehr als Massenware betrachten, sondern als Betriebsvermögen? Ich möchte, dass meine Webinhalte meine Geschäftsziele stützen? Meine Webinhalte werden immer mehr, treffen aber nicht ins Schwarze. Wer überwacht, wann Webinhalt veraltet ist? Haben wir Redaktionspläne? Brauchen wir einen Styleguide, der während der Content-Entstehung hilft?

Es ist egal, ob Sie in Marketing, Vertrieb, HR, PR oder Fachabteilungen arbeiten, ob Sie ein Großunternehmen oder eher ein KMU (kleines oder mittelständisches Unternehmen) leiten oder ob Sie Geschäftsführer, Manager oder Angestellte sind:
Dieses Buch ist für jeden nützlich, der mit Inhalten im Unternehmen arbeitet und dem der Content-Schuh drückt.

Halvorson/Rach sagen über ihr Buch:
This book is an introduction to the practice of content strategy. It describes some of the key benefits, roles, activities, and deliverables associated with content strategy.

Was können Sie nicht von “Content Strategy for the Web” erwarten?

“This book is not The Complete Guide to Everything You Ever Need to Know About Content Strategy, Ever”, schreiben die beiden Autorinnen.
Es entbindet Sie nicht davon, sich in relevanten Bereichen wie z. B. SEO, CMS-Strategie, Social Media Planung u. ä. weiterzubilden.

Der Schreibstil

Halvorson/Rach verstehen es, Sie mit ihrem lockeren, trockenen Schreibstil von Kapitel zu Kapitel durch dieses komplexe ThemaContent von und für Unternehmen” zu führen: “You lie awake at night thinking about your content. There’s so much to fix …. And the content keeps coming. And coming. And coming.” zu Beginn des ersten Kapitels bis hin zur Verabschiedung aus dem Buch: “So, get busy! There’s a whole lot of content out there in the world that needs your help. Be brave. Be informed. Be awesome.”
Missverstehen Sie mich nicht: So locker die Sprüche daherkommen, so viel werden Sie in diesem Buch fachlich über den jetzigen und (hoffentlich) zukünftigen Zustand Ihres Contents lernen.

In diesem 44-minütigen Video können Sie Kristina Halvorson kennenlernen. Sie spricht darin – im lockeren Plauderton, der auch dem Buch zu Grunde liegt – von der Entstehung ihres Buches und Notwendigkeit von Content Stratey:

Last but not least, die Autorinnen …

  • fordern Sie auf, Teil der Content Strategy-Bewegung zu werden
  • geben hilfreiche Tipps zu Kontaktmöglichkeiten im Internet sowie im realen Leben und
  • fügen eine Leseliste zum Thema an.

Mein Fazit

Content Strategy for the Web ist leicht lesbar, übersichtlich gegliedert und reich an Hinweisen, wie Sie zur eigenen Content Strategie kommen können. Kristina Halvorson und Melissa Rach führen die Leser anschaulich von der derzeitigen Inhalte-Realität, zur Entdeckung des Zustandes der eigenen Webinhalte hin zur Entwicklung Ihrer Content Strategy.

Zurück zu meiner Küchenmaschine

Ein wenig trauerte ich den langweiligen, technischen Datenblättern nach, die früher so zahlenlastig die ein oder andere Printunterlage am Ende der Produktbroschüre füllten und als pdf-Dokumente auf der Website abgelegt wurden. Etwas unterhaltsamer hätten mir die Abmessungen in einem Video präsentiert werden können, – frei nach dem Motto “Ein Küchenmaschine findet Ihren Standpunkt” oder “Platz für die XYZ ist in der kleinsten Küche”.
Schön wär’s gewesen!
Als Kundin wurde mir leider schmerzlich bewusst, dass mich dieser Produzent – online wie offline – in der “Vor Kauf”-Entscheidungsphase allein gelassen hat mit meinen Überlegungen zum Platzbedarf.

Welche Erfahrungen machen Sie als Kunde oder als Unternehmer mit den Inhalten von Websites?

Foto: © Manuela Seubert

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