Marke, Image, Reputation – womit steuern?

Marke, Image, Reputation – womit steuern?

Strategisches Kommunikationsmanagement erfordert die Entscheidung, mit welchem Konstrukt eine Organisation gesteuert wird

 

Marke, Image, Reputation – wer kann diese Begriffe schon trennscharf auseinanderhalten, geschweige denn in der täglichen Kommunikation so verankern, dass alle Prozesse, Funktionen und Maßnahmen darauf einzahlen? In diesem Blogbeitrag möchte ich einen Anstoß geben, wie durch die Operationalisierung abstrakter Begriffe ein Mehrwert für Ihre Organisation entstehen kann.

Marke = Produkt oder Dienstleistung eines Unternehmens

Ich möchte an dieser Stelle darauf verzichten, Sie durch alle möglichen Definitionen der drei Begriffe zu führen. Nur so viel: Der Begriff Marke bezieht sich häufig auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Die Marke dient der Kundschaft als Unterscheidungsmerkmal gegenüber anderen vergleichbaren Angeboten. 

Auch wenn sich eine Marke immer häufiger auch auf ein Unternehmen bezieht, ist sie als Werkzeug im strategischen Kommunikationsmanagement eines Unternehmens doch ungeeignet, weil zu eng gefasst. Sie betrachtet nahezu ausschließlich Kaufinteressierte oder kaufende Personen als Stakeholder und vernachlässigt andere Anspruchsgruppen.

Nichtsdestotrotz ist der Begriff der Marke und die Möglichkeiten der Steuerung in der Produktkommunikation unverzichtbar. Brand Awareness, Brand Image, Brand Attitude und Brand Behaviour gehören in einem guten Markenmanagement zu den operationalisierten und messbaren Dimensionen von Marke. Sie schafft Orientierung für die eigene Zielgruppe und transportiert das jeweilige Produktversprechen.

Ist Image gleich Reputation?

Die Unterscheidung von Image und Reputation ist noch schwieriger, als den Begriff Marke allgemeinverbindlich zu definieren. Selbst PR Professionals verwenden sie häufig synonym. Einfacher wird es, wenn man sich mit dem Image eine Brücke von der Marke zur Reputation baut. Denn das Image ist nichts anderes als ein Markenversprechen.

Damit ist es durch Kommunikation – auch kurzfristig – beeinflussbar und wandelbar. Beispiel: Eine neue Verpackung für ein Markenprodukt, zum Beispiel ein neues Design für das Blechkleid eines Autos, kreieren im Kopf der Kundschaft ein anderes und ggf. sogar neues Image. Was Marketiers und Werbeschaffende freut, ist zugleich aber auch ein Problem im strategischen Kommunikationsmanagement. Denn hier impliziert ja schon der Begriff, dass wir mit einer langfristigen Perspektive messbare Erfolge erzielen wollen.

Image ist kurzfristigen Einflüssen unterworfen

Ein Image lässt sich feststellen und in der Marktforschung messen. Image-Ziele lassen sich definieren, steuern, erreichen und der Erfolg erneut messen. Genauso gut kann ein Image jedoch wie eine Seifenblase platzen, wenn das Markenversprechen nicht gehalten wird. Es ist kurzfristigen Einflüssen unterworfen.

Viele Unterscheidungen zwischen Image und Reputation postulieren deshalb, dass Reputation das ist, was im Kopf der Menschen bleibt, wenn das Image sich mal wieder ändert oder wie eine Seifenblase platzt. Das ist sicher richtig, greift aus meiner Sicht jedoch zu kurz, weil es den großen Möglichkeiten des Begriffs Reputation im strategischen Kommunikationsmanagement nicht gerecht wird.

Reputation – alle Anspruchsgruppen langfristig im Blick

Der größte Vorteil der Reputation ist die Betrachtung aller Stakeholder / Anspruchsgruppen. Sowohl bei Marke als auch bei Image waren wir – siehe oben – häufig bei der Kundschaft und ihrer Wahrnehmung.

Die Reputation betrachtet den guten Ruf meiner Organisation entlang der kompletten Wertschöpfungskette und darüber hinaus: Vom Lieferunternehmen über die Mitarbeitenden bis hin zu den kaufenden Meschen. Aber auch von der Nachbarschaft meiner Fabrikstandorte über kritisch begleitende Nichtregierungs-Organisationen bis hin zur Politik gehen die Zielgruppen, die im Stakeholdermanagement betrachtet und strategisch gesteuert werden.

Der Begriff der Reputation ermöglicht mir, ein Gesamtziel für die Organisation festzulegen, dieses mit einer Zahl messbar zu machen und das Ziel über alle Stakeholder-Gruppen herunter zu brechen. Das strategische Kommunikationsmanagement definiert den Wertbeitrag jedes Stakeholders für die Reputation einer Organisation, legt Maßnahmen, Prozesse und KPIs fest und trägt damit langfristig zum unternehmerischen Erfolg bei – intern wie extern und über alle Stakeholder-Gruppen hinweg.

Gastautor
Thomas Zimmerling

Thomas Zimmerling ist Geschäftsführer von Schema C Consulting.

Er unterstützt Kunden von Schema C Consulting in den Bereichen Strategie, Krisenkommunikation, Digitalisierung, Change und agilen Managementmethoden sowie Karriere.

Thomas Zimmerling war Gast beim Jubiläums-Image-Talk (Nachbericht).

(c) Blogfoto: Manuela Seubert

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