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Nehmen wir einmal an: Zukünftig wollen Sie zur Steigerung Ihrer Bekanntheit und Ihrer Reputation regelmäßig Pressemitteilungen versenden. Dazu benötigen Sie einen guten Presseverteiler. Weil Sie ein kleines Unternehmen sind oder beschränkte finanzielle Ressourcen haben, wollen Sie den Presseverteiler selbst erstellen.

Kürzlich in einem Gespräch mit einem Gründer fiel der Satz: „Einen Presseverteiler brauche ich mir nicht aufbauen. In meiner Region gibt es ein Verlagshaus, das viele Publikationen rausbringt. Schreibe ich an die info@Verlagsadresse.de, dann wird meine Presseinformation schon die richtige Stelle erreichen.“
Uff! Das kann man so machen – und auf eine Veröffentlichung hoffen. Jedoch hat das nichts mit zielgerichteter Zusammenarbeit mit den Medien zu tun. Daher entschloss ich mich zu dieser Anleitung, wie Sie selbst einen guten Presseverteiler systematisch aufbauen und kontinuierlich pflegen.

Dabei gehe ich von folgenden zwei Annahmen aus: Sie wollen die Adressen nicht kaufen und verzichten auf ein kostenpflichtiges Software-Tool.

Ich will Ihnen nichts vormachen:
Ein Presseverteiler ist bei der ersten Erstellung – einfach nur Fleißarbeit und kostet damit Zeit!

Holen Sie sich ein Haferl Kaffee oder eine schöne Tasse Tee. Denn im Folgenden beschreibe ich Ihnen ausführlich, wie Sie vorgehen. Los geht’s. 

Was ist ein Presseverteiler und wozu brauchen Sie ihn?

Der Presseverteiler, auch Medienverteiler genannt, ist ein Handwerkszeug in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Darin sammeln Sie alle für Ihre Themen und Stakeholder geeigneten Medienkontakte.
Er ist gewissermaßen Ihr Schatzkästchen für den Beziehungsaufbau mit der Presse. Durch regelmäßige Presseaussendungen präsentieren Sie Ihr Unternehmen mit all seinen Facetten präsentieren – nicht nur regional wie im obigen Beispiel.

Dazu brauchen Sie eine Übersicht von relevanten (!) Redaktionskontakten für:

• Sammlung und Verwaltung aller für das Unternehmen relevanten Pressekontakte
• Versand von Presseinformationen, Einladungen u. ä.
• Dokumentation der Gesprächshistorie

Sie machen Medienschaffenden auf Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen, Ihr soziales Engagement und mehr aufmerksam – mit dem Ziel, dass diese über Ihre Unternehmensnews berichten. Wenn die Journalisten Sie und Ihre Themen kennen, kommen diese bei bestimmten Anlässen idealerweise automatisch auf Sie als Experten oder Expertin zu.

Und dafür lohnt sich die folgende Detailarbeit.

Zwei notwendige Entscheidungen beim Aufbau des Presseverteilers

Wichtig ist mir, dass Sie an die Erstellung des Presseverteilers pragmatisch heran gehen. Haben Sie immer im Hinterkopf: Nicht die Menge an Medienkontakten zählt, sondern deren Qualität!

Ihre Kernüberlegungen beim erstmaligen Aufbau lauten:

1. Welches Tool verwende ich zur Erfassung?
2. Wie baue ich den Verteiler auf?

Wo erfassen Sie Ihre Pressekontakte?

Grundsätzlich können Sie mit Ihren Bordmitteln arbeiten: einem Tabellenkalkulationsprogramm wie Excel oder einer Software, die sie für Ihr Kundenmanagement verwenden (CRM=Customer-Relationship-Management).

Ein Programm zur Tabellenkalkulation ist einfach und schnell zu bedienen sowie kostengünstig – im Vergleich zur Nutzung kommerzieller Pressedatenbanken. Zudem können Sie Spalteninhalte individuell festlegen. Selektionen von Untergruppen sind durch Verschlagwortung möglich. Und die E-Mail-Adressen können Sie leicht für den Versand exportieren.

Nachteil: Sie können nur schwer den Kontaktverlauf mit einer Person übersichtlich dokumentieren. Haben Sie das Ziel, mit ihr häufiger in Kontakt zu sein? Dann nehmen Sie diesen Kontakt in Ihr CRM-System – soweit vorhanden – auf. Dort hinterlegen Sie die Gesprächshistorie oder vermerken, wenn diese Person einen Artikel über Sie veröffentlicht hat.

Doch wir wollen Ihren Einstieg in die Pressearbeit erst einmal einfach halten. Also, starten Sie mit einem Tabellenprogramm Ihrer Wahl, in das Sie Ihren Zwecken gemäß Informationen aufnehmen.

Welche Daten nehmen Sie in Ihren Medienverteiler auf?

Diese kleine Pressedatenbank muss zu Ihren Bedürfnissen bei der Organisation der Pressearbeit passen. Ziel ist dabei immer: Alles in EINEM Presseverteiler so zu erfassen, dass Sie durch Filterung im Tabellenblatt schnell einzelne Einträge oder Gruppen von Medienvertretern finden.

Zeilen und Spalten

In dem Tabellenblatt Ihres neu entstehenden Presseverteilers legen Sie je Medienkontakt eine Zeile an.

Die Spaltenanzahl hängt davon ab, wie umfassend Sie selbst Ihren Medienverteiler gestalten wollen. Daher benötigen Sie realistisch gesehen mehr als eine Spalte. Zusätzlich zur Spalte mit den E-Mail-Adressen sind weitere Kontaktdetails für eine planvolle und langfristig ausgerichtete Pressearbeit nützlich – denken Sie an den Anruf bei einer Redaktion oder den postalischen Versand einer persönlichen Einladung. Außerdem sollten Sie sich für manche Spalten vorab eine sinnvolle Verschlagwortung überlegen (s. u. Vorschläge in Klammern).

Genug Vorgeplänkel!

Welche Spalteninformationen soll Ihr Presseverteiler enthalten?

Notwendig sind meines Erachtens nach zumindest:

• Name des Mediums
• Vorname des Kontaktes
• Nachname des Kontaktes
• E-Mail-Adresse des Kontaktes
• Telefonnummer mit Ländervorwahl; ggfs. getrennt nach Festnetz und Mobilnummer

Sinnvoll ergänzen Sie um:

• Funktion (z. B. Chef vom Dienst, Redaktionsleitung, Redakteur)
• Ressort/Thema (z. B. Lokales, Wirtschaft, Recht, Kunst, Tourismus, Gastronomie)
• Region (z. B. lokal, regional, überregional, Deutschland, DACH, international)
• Format (z. B. Print, Online, Radio, TV, Nachrichtenagentur)
• Art des Mediums (z. B. Tageszeitung, Wochenzeitung, Magazin, Anzeigenblatt, Sonst.)

Optional können Sie hinzufügen:

• Anrede/Titel des Kontaktes
• Postleitzahl, Ort, Straße, Hausnummer, Land
• Berufliche Social-Media-Accounts des Kontaktes – mit Fokus auf Xing, LinkedIn, Twitter
• Website des Mediums
• Erscheinungsweise (z. B. Mo-Fr, So, wöchentlich, zweiwöchentlich)
• Auflage
• Reichweite
• Zielgruppe
• Arbeitsweise der Redaktion, u. a. Zeitpunkt der Redaktionskonferenz oder Redaktionsschluss
• Verlagsname
• Anmerkungen
• Kontaktprotokollierung

Pragmatismus bei der Spaltenwahl

Verfolgen Sie auf jeden Fall einen pragmatischen Ansatz bei der Tabellenerstellung – und später der Recherche der Informationen.
Was meine ich damit? Sind Sie selbst z. B. nur auf LinkedIn angemeldet, dann erfassen Sie nur den LinkedIn-Account des Presseschaffenden. Lassen Sie andere Social-Media-Plattformen weg. Messen Sie z. B. den Werbewert nicht, benötigen Sie höchstwahrscheinlich nicht die Auflage und Reichweite des Mediums.

Einen Anhaltspunkt habe ich Ihnen oben bei der Einteilung in notwendig, sinnvoll und optional gegeben. Eine pauschale Empfehlung kann ich Ihnen an dieser Stelle nicht geben.

Erfassen Sie einmal alle Details, ersparen Sie sich später das erneute Googeln; haben aber einen hohen Rechercheaufwand. Wollen Sie sich jetzt beim Aufbau Zeit sparen, legen Sie einen schmalen Medienverteiler an – mit der Gefahr, dass Sie später nacharbeiten.
Es liegt an Ihnen, wie ausführlich Sie Ihren Presseverteiler von Beginn an gestalten.

Wie recherchieren Sie nun ganz konkret Ihre Medienkontakte?

Sie haben sich also im vorangegangenen Schritt den Aufbau Ihres Presseverteilers überlegt. Gratulation, Nr. 1! Jetzt geht es an die arbeitsintensive Recherche der einzelnen Kontakte.

Generelle Überlegungen

Nach wie vor lassen Sie bitte Pragmatismus walten!

Fragen Sie sich immer bei einem Medium/Kontakt:
Will ich dessen Leserschaft erreichen – mit welchem Ziel?
Liest/hört/sieht meine Kundschaft/Zielgruppe das?

Es ist für Ihre weitere Pressearbeit wichtig, dass Sie nur passende Medien und deren relevante Journalist:innen aufnehmen!

Pressevertretende erhalten täglich viele Unternehmensnews. Fallen Sie mit zu vielen unpassenden Presseinformationen auf, laufen Sie Gefahr als lästig empfunden zu werden. So wird im Zweifelsfall eine relevante Nachricht missachtet.
Nehmen Sie auf jeden Fall vermeintlich „kleine“ Medienhäuser in Ihren Verteiler auf. V. a. wenn Sie mit der Pressearbeit erst anfangen, haben Sie dort größere Chancen auf eine Veröffentlichung.

Wie viele Kontakte sind richtig?

Wenn Sie Ihre unternehmerische Tätigkeit gerade beginnen oder Sie vorwiegend lokal tätig sind, dann besteht Ihr Medienverteiler eher aus einer niedrigen zweistelligen Zahl – und das ist o.k.!

Sind Sie schon länger am Markt und deutschlandweit vertreten, kann Ihr Presseverteiler aus mehreren hundert Kontakten bestehen. Bedienen Sie eine Nische im B2B-Bereich, haben Sie weniger Zeitschriften in Ihrer Liste als ein Unternehmen, das sich an Endkunden richtet.

Eine pauschale Aussage zur Anzahl der Kontakte kann ich Ihnen nicht machen. Ähnlich wie Ihre Kundendatenbank ist ein Presseverteiler individuell, wächst und ist in Bewegung.

Lassen Sie uns die eigentliche Fleißarbeit beginnen …

Welche Medien / Journalistenkontakte nehmen Sie in Ihren Presseverteiler auf?

Sicherlich brannten es Ihnen schon die ganze Zeit unter den Nägeln: Sie hatten Publikationen und Kontakte im Kopf, die Sie direkt eintragen wollten 😉.  Sie dachten z. B. an:

• Namen von bekannten Printmedien, TV- und Radiosender
• Wichtige Fachmedien, die Sie als B2B-Unternehmer:in lesen; bekannte Publikumsmedien, die für Ihr B2C-Geschäft wichtig sind
• Lokale und überregionale Medien rund um Ihre Standorte und Filialen
• Pressekontakte, die Sie bereits in Ihrem Adressbuch haben
• Relevante Zeitschriften, die Ihre Mitarbeitenden lesen
• Medien, in denen Sie bereits Werbung geschaltet haben (weil Sie dort Ihre Zielgruppe vermuten)

Nehmen Sie diese als erstes in Ihren entstehenden Verteiler auf. Machen Sie je Kontakt noch keine Detailrecherche, falls für einen Namen nicht alle Spalteninformationen vorliegen!  Es geht vorab nur darum, Ihren Kopf von existierenden, gewünschten und potentiellen Kontakten zu entleeren.

Quellen für Ihre Medienrecherche

Anhand der folgenden Anlaufstellen vervollständigen Sie Ihren Presseverteiler:

1. Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. BDZV stellt eine Liste der Zeitungen in Deutschland – Tageszeitungen zzgl. bekannter Wochentitel – zur Verfügung. Dort können Sie deutschlandweit suchen. Alternativ geben Sie ein Bundesland und/oder einen Landkreis ein.
2. Fachzeitschriften recherchieren Sie unter https://www.fachzeitungen.de. Lassen Sie sich nicht vom altbackenen Design der Website abschrecken. Sobald Sie ein Medium identifiziert haben, finden Sie dort gebündelt u. a. namentlich Ansprechpartner und Erscheinungsweise.
3. United-kiosk.de: Ziel des Webauftritts ist es primär, dass Sie online Publikationen kaufen. Doch für Ihren Verteileraufbau finden Sie – nach Kategorien sortiert – die Namen von über 5.000 Fach-, Publikums- und internationalen Presse aus Deutschland und der Welt. Das hilft, wenn Sie gar nicht wissen, wo Sie starten sollen.
4. Radiosender ermitteln: Im Menü von radiolisten.de lassen Sie sich Radiosender nach Bundesland anzeigen, bei https://www.mabb.de/frequenzliste.html
   eine Liste aller UKW-Sender innerhalb eines Postleitzahlenbereichs.
5. Fernsehsender: Beim Bundesverband Lokalfernsehen finden Sie eine Liste lokaler Fernsehsender. Auf der Seite des Verbandes privater Medien finden Sie eine Mitglieder-Liste aus den Fachbereichen TV, Multimedia, Radio- und Audiodienste.
6. Schauen Sie sich das BVDA-Mitgliederverzeichnis deutscher Anzeigenblätter an, dass Sie nach Bundesland sortieren können; z. B. „Hessen (Link entfernt=>)“. (Aktualisierung 08/2022: Derzeit funktioniert der Link https://www.bvda.de/verband/mitglieder/mitgliederverzeichnis/hessen.html nicht mehr; die Website wurde neu gestaltet. Es könnte sein, dass dieser hilfreiche Link zukünftig nur noch Verbands-Mitgliedern zur Verfügung steht).
7. Auf der Website „Für Gründer“ gibt es eine Liste von Portalen, die Start-ups in Ihren Medienverteiler einpflegen können.
8. Sie beschleicht das Gefühl, dass Ihr Presseverteiler immer noch Lücken aufweist. Kombinieren Sie bei Ihrer Suchmaschinen-Recherche Begriffe wie „Stadt-/Kreis-Name“ mit „Tageszeitung/Anzeigenblatt/Wochenzeitung/Radio/TV“.
9. Der zufällige „Sechser im Lotto“: Wenige Städte oder deren zuständige IHKs stellen eine Auflistung der für die Stadt und die Region relevanten Medien online zur Verfügung. Beispiel: Die Stadt Frankfurt am Main stellt auf ihrer Serviceseite eine jährlich aktualisierte Presseliste zur Verfügung, die ich vor Jahren zufällig über die Suchbegriffe „stadt frankfurt presse übersicht“ gefunden habe.
10. Ganz anders – ohne Internet: Eine große Auswahl an Printmedien wartet in einem gut sortierten Zeitschriftenladen am Bahnhof einer größeren Stadt zur Entdeckung auf Sie.

Ihr Verteiler dürfte auf Basis dieser Überblicksseiten weiter angewachsen sein. Doch Sie haben sicherlich noch Lücken in den einzelnen Kontaktdetails. Dafür besuchen Sie im letzten Schritt den Internetauftritt des jeweiligen Mediums.

Finale Recherche auf der Webseite der jeweiligen Medien

Auf manchen Medien-Webseiten finden Sie recht einfach die Angaben zu Redaktionsverantwortlichen und deren Kontaktdetails. Bsp: Redaktionsteam der Tageszeitung Die Welt oder die Rhein-Lahn-Zeitung.

Leider ist das nicht immer der Fall. Wenn die Redaktionsmitglieder nicht auf Anhieb zu finden sind, dann schauen Sie sich im Impressum oder auf der Kontaktseite um. Meist finden Sie eine zentrale E-Mail-Adresse: info@NameDerZeitung oder redaktion@NameDerZeitung. Nehmen Sie diese auf jeden Fall als Sammeladresse in Ihren Verteiler auf. Oder: Geben Sie ins Suchfeld der Website  „Redaktion“ oder „Redaktionsteam“ ein – vielleicht werden Sie so fündig.

Gratulation, Nr. 2: Sie haben erstmals Ihren Presseverteiler aufgebaut und viel Arbeitszeit investiert.

Wie halten Sie Ihren Medienverteiler aktuell?

Im Folgenden schauen wir uns die Pflege des Schatzkästchens Ihrer Pressearbeit an. Nachdem Sie Ihren Medienverteiler aufgebaut und Ihre Zusammenarbeit mit der Presse gestartet haben, ist Ihr Presseverteiler Veränderungen unterworfen: Publikationen werden eingestellt, Medien fusionieren, Journalist:innen wechseln in andere Redaktionen.

Zukünftig planen Sie sich bitte Zeiten für die Pflege Ihres Medienverteilers ein. Zwei Zeitpunkte bieten sich an:

1. Nach jedem Presseaussand werden Sie Rückläufer erhalten – z. B. von Redakteuren, die den Arbeitgeber gewechselt haben oder freien Journalisten, die Sie um die Austragung aus Ihrem Verteiler bitten. Berücksichtigen Sie solche Rückläufer sofort in Ihrer Datei und recherchieren Sie die neuen Ansprechpartner.
2. Nehmen Sie sich an einem festen Termin im Jahr vor, Ihre Journalisten- und Redaktionskontakte zu überprüfen. Fragen Sie sich: Gibt es Medien, die für Sie nicht mehr relevant sind oder eingestellt wurden? Kamen neue Medien auf den Markt? Wer oder welches Medium hat Interesse an Ihren Themen gezeigt? Haben Sie bei einem Vor-Ort-Termin Journalist:innen kennengelernt, die in Ihrem Verteiler fehlen?

Für die Aktualisierung benötigen Sie viel weniger Zeit als beim Aufbau Ihres Verteilers. 

Presseverteiler und Datenschutz

HINWEIS: Ich bin kein Rechtsanwalt. Daher gebe ich keine rechtsverbindliche Antwort auf die Frage, wie Sie DSGVO-konform die Daten erfassen, pflegen und aufbewahren.

Wie Sie sich schon gedacht haben: In Ihrem Presseverteiler befinden sich personenbezogene Daten, z. B. Name, E-Mail und Telefonnummer des jeweiligen Medienschaffenden. Auch wenn Sie diese Daten  öffentlich und für alle zugänglich auf den Websites der Verlagshäuser gefunden haben, müssen Sie sich um den Schutz dieser Daten Gedanken machen: Wo liegen die Daten? Wie sind Sie geschützt? Wer darf darauf zugreifen?

In Ihrem Presseverteiler erfassen Sie nach dem Prinzip der Datensparsamkeit nur Informationen, die Sie unbedingt für den Zweck Ihrer Pressearbeit benötigen. Private Informationen (z. B. Vegetarier, Rotwein-Liebhaberin, wird demnächst Vater) speichern Sie nicht!

Ihr Ziel mit dem Versand einer Presseinformation ist es: Medien mit wichtigen Informationen zu Ihrem Unternehmen zu versorgen. Für diese erste Kontaktaufnahme dürfen Sie – im Gegensatz zu reinen Werbemails – ein berechtigtes Interesse zugrunde legen; v. a. wenn Sie als Versender bei den Presseschaffenden ein Interesse an Ihrer Information vermuten können.

Immer eine gute Idee: Setzen Sie sich bei DSGVO-Fragen zu Ihrem Presseverteiler mit einer fachlich versierten Person oder Ihrem Datenschutzbeauftragten in Verbindung.

Fazit: Erstellung und Pflege Ihrer Pressekontakte

Der erstmalige Aufbau eines Presseverteilers ist aufwändig. Ist er jedoch einmal ordentlich aufgesetzt, wird er die Basis für Ihre zukünftige Pressearbeit. Dabei zählt nicht die Quantität, sondern die Qualität der erfassten Medienkontakte.

Zusammengefasst gehen Sie bei Erstellung und Pflege folgendermaßen vor:

1. Software und Detailgrad des Presseverteilers festlegen
2. Pressekontakte recherchieren
3. Medienverteiler regelmäßig aktualisieren
4. Gehen Sie gemäß DSGVO sorgsam mit diesen persönlichen Daten um.

Jetzt bleibt mir noch übrig, Ihnen viel Erfolg bei Ihrer startenden Pressearbeit zu wünschen!

Herzlichen Gruß aus Limburg
Ihre Manuela Seubert

PS. Haben Sie schon einen Presseverteiler für sich erstellt? Welche Hürden mussten Sie nehmen? Welche Fragen haben Sie sich gestellt, die ich oben nicht beantwortet habe?

PPS. Hier im Blog finden Sie Ideen für Ihre nächste Pressemitteilung und wann Presseinformationen richtig schlecht sind.

PPPS. Wenn Sie Hilfe bei der Erstellung eines Presseverteiler benötigen, nehmen Sie Kontakt mit mir auf!