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Schon merkwürdig: Wir haben unzählige Möglichkeiten miteinander zu kommunizieren. Trotzdem wird gefühlt die Kluft zwischen gesellschaftlichen Gruppierungen größer. Erreichen wir uns noch?
Das war die Leitfrage des DPRG-ZukunftForum 2019 zum Thema Kommunikation und gesellschaftlicher Zusammenhalt, das am 24. und 25.6. an der Hochschule Fresenius in Hamburg stattfand.

Gesellschaftlicher Zusammenhalt

Konfliktstufen

In der Eröffnungs-Keynote stellte Mediator Gernot Barth neun Eskalationsstufen eines Konfliktes vor. Diese Stufen gliedern sich in drei Hauptphasen: sachbezogen-kooperativ (win – win), beziehungsbezogen-kompetitiv (win – lose) und gewaltbezogen-destruktiv (lose – lose).

Seiner Meinung nach leben wir in Deutschland in den Eskalationsstufen 5-7. Gekennzeichnet seien diese Stufen durch Gesichtsverlust, Drohstrategien und begrenzte Schläge. Ursache für die Eskalation sei u. a., dass Werte nicht mehr als stabil angesehen werden, sondern verhandelt werden könnten. Sein Vorschlag: Zuhören! Zuhören bringt Menschen wieder einander näher.

Reaktanz

Mit Gedanken über “Die Blütezeit der Reaktanz oder ‘Papiertüten sind auch scheiße’” setzte sich Martin Brüning von der REWE Group zum Dachthema auseinander. Seiner Meinung nach sind die kritischen Publikationen von Journalisten zu werteorientierten Aktionen der Rewe (z. B. Einführung von Papiertüten oder Selbstscan an den Kassen) Ausdruck einer faktischen Unübersichtlichkeit/Komplexität und dem Wegfall der klassischen Gatekeeperfunktion der Medien.
Als Kommunikator solle man sich immer die Frage stellen: Cui bono – welche Interessenlage steckt hinter einer bestimmten Argumentation?
Dies treffe ebenso auf die eigenen Werte und Ziele zu – diese müssen offengelegt werden, damit Kommunikation gelingen kann. Es sei kein einfaches Geschäft, Gegensätze herauszuarbeiten und darzulegen. Trotzdem sollte eine konstruktive Kommunikation mit Medien und Anspruchsgruppen in Gang gesetzt werden, in der wertebasierte Argumente in den Mittelpunkt gestellt werden.

Zerbrechliche Gesellschaft?

Kai Unzicker von der Bertelsmann Stiftung stellte die Frage, ob unsere Gesellschaft auseinanderbricht. Er präsentierte Befunde aus dem Radar gesellschaftlicher Zusammenhalt der Bertelsmann Stiftung:

Kai Unzicker:
„Nein, die Gesellschaft fällt nicht auseinander, aber sie verändert sich im Augenblick dramatisch.
Diese Veränderungen bieten Chancen, bergen aber auch Risiken, deshalb muss die Veränderung aktiv gestaltet werden. Die größten Risiken liegen in zunehmender Ungleichheit und regionaler Polarisierung.
Die Potentiale für starken Zusammenhalt liegen in inklusiver Teilhabe vor Ort.“

Den gesamtgesellschaftlichen Zusammenhalt sehen 75% der Deutschen gefährdet. Dagegen sei bei 68% der Befragten der Zusammenhalt in der Gegend, in der sie wohnen, (sehr) stark. Wohlstand und Gleichheit, niedriges Durchschnittsalter, geringere Arbeitslosigkeit und höhere Bildungschancen stärken den Zusammenhalt generell.
Fazit: Der Zusammenhalt in Deutschland ist besser als sein Ruf, aber er muss aktiv gestaltet werden.

Ganz praktisch: Wie gestalten wir Kommunikation, die andere erreicht?

Akzeptanz der Kommunikation

Timo Krupp berichtete über Akzeptanzkommunikation aus der Sicht eines Pressesprechers in der chemischen Industrie (Chempark). Sein Credo ist Empathie und klare Kante mit dem Ziel: “Wir wollen gewollt werden”. Basis für den Chempark sind: ein Akzeptanzbericht, worin die Menschen lesen, was sie von Chempark hören wollen; ein viermal im Jahr erscheinendes Nachbarschaftsmagazin; Dialog in Form von Nachbarschaftsbüros, frühe Öffentlichkeitsbeteiligungen, Bürgertalks und Bürgerstammtische.
Entscheidend sei die Haltung des Unternehmens, nicht eine Fülle von tollen Maßnahmen. Wie kommuniziert der Chempark? Offen, schnell und wahrhaftig nach dem Motto: “Du bist in Ordnung. Ich bin in Ordnung. Komm’, lass uns reden.”

Kilometerlanges Scrollen

Bei Mirko Kaminski, Agenturchef von achtung!, ruft Kommunikatoren auf: Make them stop scrolling! Wie schaffen es Kommunikatoren mit ihren Botschaften, dass Nutzer auf dem Smartphone mit dem Scrollen aufhören? Schließlich legen Vielnutzer am Tag mit dem Daumen 2 Kilometer auf dem Bildschirm zurück.
Seine These: PR-Menschen sind noch viel zu sehr themen- und textorientiert, anstatt sich wie die Marketingkollegen an Ideen zu orientieren. Anhand der diesjährigen Cannes-Lions-Gewinner (z. B. #TamponBuch) machte er dies deutlich. Nur das Faszinierendste und Relevanteste dringt zum Kunden hindurch. Mirko hat neun Faktoren ausgemacht: Unternehmen/Marke wird Medium; Storydoing statt Storytelling; Echtzeit-Kommunikation; starke Idee; faszinierender gesellschaftlicher Beitrag; Emotionen/Unterhaltung; kreative Technologie-Nutzung; Creative Data; Nutzung erregender Großthemen.

Je mehr davon in einer Kampagnen erfüllt werden, desto besser.

Geschlechtergerecht in der Verwaltung

Annika Schach, Leiterin der Kommunikation der Landeshauptstadt Hannover, berichtete über ihre Erfahrung bei der Einführung einer geschlechtergerechten Verwaltungssprache. Schrittweise ersetzen seit Januar 2019 Gender-Sternchen das seit 2003 genutzt “Binnen-i” (z. B. früher TeilnehmerInnen, jetzt Teilnehmer*innen). Worte wie “Rednerpult” oder “Teilnehmerliste” werden durch “Redepult” und “Teilnahmeliste” ausgetauscht.
National und international erregte dieses Thema große Aufregung. Die Empörungswellen, die das Team um Annika aushalten mussten, waren enorm.
Annika: “Dabei ist dieser Schritt eine Frage des Stils und nicht der Rechtschreibung. Wenn eine Stadt wie Hannover das Motto ‘Vielfalt ist unsere Stärke’ hat, dann muss man durch Empörungswellen durch!”

Mein Fazit

Das Thema des diesjährigen DPRG-ZukunftsForums war kein leichtes. In den Vorträgen und Sessions wurde es auf ganz unterschiedliche Weise betrachtet und diskutiert.

Während das #zukufo mit den oben genannten Eskalationsstufen etwas bedrückend begann, zeigte sich in den Sessions der folgenden zwei Tage ein optimistischer Blick. Der gesellschaftliche Zusammenhalt in Deutschland ist stark, v. a. wenn wir selbst uns vor Ort in der Nachbarschaft, in Vereinen oder Politik einbringen und uns an Debatten positiv-konstruktiv beteiligen. Unternehmen und Kommunikatoren müssen Haltung zeigen und werteorientiert handeln.

Zuhören und Engagement vor Ort sind zwei Bausteine des Sich-Erreichens in einer sich im Wandel befindenden Gesellschaft.

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