Rückblick 2015: Gelungene Kommunikation von Unternehmen, Marken und Markenbotschaftern

Veröffentlicht am 14.01.2016 von Manuela Seubert

Während jetzt im Januar viele Trends für 2016 vorhersagen, schaute ich in meinem Winterurlaub in Galtür entspannt zurück ins Jahr 2015.

Rückblick auf gelungene Kommunikation in 2015

Was stach mir 2015 kommunikativ ins Auge? Welche Kampagne hinterließ bei mir einen bleibenden Eindruck? Welche kommunikativen Maßnahmen, welche Vorfälle wurden von einem Unternehmensteam adäquat und professionell gemanagt?

Rein subjektiv und überhaupt nicht repräsentativ stelle ich Ihnen meine persönlichen Highlights vor und zeige kurz auf, was Sie daraus für Ihr Unternehmen ableiten können.

Krisenkommunikation

Zwei Firmen kamen mir direkt in den Sinn: German Wings und VW

German Wings: Absturz ihres Flugzeuges im März 2015

Viele Menschen wurden Opfer dieses Flugzeugunglücks in den französischen Alpen. Jedes Opfer hinterlässt Angehörige und Freunde, die immer noch mit dem Verlust eines geliebten Menschen zu kämpfen haben.
Es ist sehr, sehr schwer, in einer solchen Situation adäquat als Unternehmen zu reagieren, durch das dieses Leid entstanden ist.

German Wings hat dies für mich als außenstehende Dritte ausgezeichnet gemacht. Ein Beispiel für die hohe Kunst der Krisenkommunikation:

  • Von den ersten Gerüchten bis hin zu den Bestätigungen des tragischen Unglücks und den Vor-Ort-Besuchen der Verantwortlichen empfand ich die Unternehmenskommunikation als angemessen, offen und im Rahmen des Möglichen proaktiv.
  • Persönlich habe ich in den ersten Stunden vor allem den Twitter-Account von German Wings beobachtet. Das Social-Media-Team leistete hervorragende Arbeit: Das Profilbild mit dem Logo wurde auf “Schwarz” gesetzt, nach Bestätigung des Zerschellens das Hintergrundbild entsprechend angepasst; in mehreren Sprachen kommunizierte German Wings über Tweets, was es selbst “bestätigt und gesichert” wusste. Dies war vor allem in den ersten Stunden eine wichtige Informationsquelle, da die German-Wings-Website über längere Zeit nicht erreichbar war.
  • In den dem Unglück folgenden Stunden und Tagen erlebten wir mit den Vorstandsvorsitzenden von German Wings und deren Muttergesellschaft Lufthansa zwei Unternehmenslenker, die Gesicht zeigten: überzeugend, einfühlsam und respektvoll standen sie der Öffentlichkeit Rede und Antwort.
    Ein gut vorbereitetes Krisenkommunikationsteam und zwei emotional einfühlsame Vorstandsvorsitzende gaben der Katastrophe ein Gesicht, dem man die Betroffenheit abnahm.

Auch im folgenden Fall empfand ich die erste Krisenreaktion angemessen.

VW und Dieselgate

Manipulationsvorwürfe bei einem Urgestein der deutschen Automobilhersteller: Ich selbst konnte zunächst nicht glauben, welche Anschuldigungen aus Amerika über den Teich zu uns schwappten.

Zwei Kommunikationsmaßnahmen sind mir in diesem Zusammenhang in guter Erinnerung geblieben:

  1. Die Videobotschaft des ehemaligen Vorstandsvorsitzenden Winterkorn, die den richtigen ersten Ton anschlägt: Aufklärung, Entschuldigung bei Kunden und Mitarbeitern, Vertrauen beim weiteren Weg der Aufklärung erbittend. rueckblick-2015-video-winterkorn
  2. Die Anzeige, die VW anlässlich des 25. Jahrestages der deutschen Wiedervereinigung auf vielen Medienkanälen veröffentlichte, zeugte ebenfalls von Feinfühligkeit (Link zu Facebook). Zum damaligen Zeitpunkt konnte mit dem Füllwort Eigentlich viel ausgedrückt werden.

Mein Tipp:
Sicherlich ist es bei einer Fluggesellschaft nicht verwunderlich, dass sie auf ein potentielles Unglück im Rahmen ihrer strategischen Überlegungen vorbereitet ist. Auch ein global agierender Konzern wie VW bereitet sich auf Krisen vor, um im Falle eines Falles kommunikativ schnell und proaktiv handeln zu können.
Vielleicht beinhaltet Ihre Geschäftstätigkeit nicht die Risiken einer Fluggesellschaft oder eines DAX-Unternehmens. Doch auch Sie sollten im Rahmen Ihrer Strategie auf mögliche Krisen vorbereitet sein. Ein erster Anhaltspunkt kann Ihnen das Lehrbuch Krisenkommunikation von Peter Höbel liefern.

Neu entdeckt: Einsamkeit in Werbespots

Viele Werbespots rauschen an mir vorbei. Kaum einer bleibt hängen.
Bis auf einen, der erst kürzlich erschien und sich mit einer eher traurigen Geschichte schnell über die sozialen Medien verbreitete. Darin erzählen in einer Studienarbeit (!) zwei Studenten sensibel die Geschichte zweier Brüder für das Whiskylabel Johnnie Walker. Die Geschichte passt sehr gut zum Slogan “Keep Walking” dieser Marke.
Schauen Sie sich diesen Film an und – wenn Sie noch ein wenig Zeit haben – lesen Sie die Kommentare darunter!
rueckblick-2015-video-johnnie-walker

Mein Tipp:
Gutes Storytelling kommt nicht ohne Gefühle aus, denn durch die geweckten Emotionen bleiben die Werbebotschaften besser in Erinnerung.

Die Werbewirtschaft scheint sich derzeit auf Traurigkeit einzuschießen. Ob es der einsame Mann auf dem Mond vom britischen Händler John Lewis ist (#ManOnTheMoon) oder der Edeka-Opa (#heimkommen), – nicht jeder Druck auf die Tränendrüse kommt auf die Dauer gut an.

Einsamkeit ist eine sehr starke Emotion, die – von vielen Unternehmen bei der Werbung benutzt – schnell manipulativ wirkt. Hier haben meines Erachtens lediglich die ersten oder extrem gut gemachte Spots wie die oben gezeigte Studienarbeit einen Werbevorteil in der Wahrnehmung. Danach fühlt sich der Konsument zu schnell manipuliert.

Newsjacking mit Herz

Wenn sich Unternehmen des “Newsjacking” bedienen, dann möchten sie sich die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Nachrichtenthema für ihr eigene Aktivitäten zunutze machen (Definition Newsjacking). Das benötigt sehr viel Fingerspitzengefühl, damit das nicht zu platt und marktschreierisch aussieht. Und sie brauchen ein Kommunikationsteam, das schnell, flexibel und mit Witz agiert. Denn so kommt das Newsjacking auch beim eigenen Publikum an.

Nach dieser Vorbemerkung geht’s zur Kommunikation bei Twitter:

Ich vermisse ihn immer noch: den Twitter-Stern, das Zeichen um die Tweets anderer zu favorisieren und deren Twitterarbeit Anerkennung zu schenken. Im Herbst 2015 hat Twitter den Stern durch ein “explodierendes Herz” ersetzt, das nun “Gefällt mir” signalisieren soll.

Die Twitterwelt reagierte nach der Änderung geschockt auf diese allzu Facebook-ähnliche Veränderung zur herzlichen Seite der Social-Media-Macht. Ich selbst finde die Veränderung ätzend. Doch ich bin nicht die Hausherrin dieser Plattform; ich muss die Veränderung akzeptieren.

Wenige Unternehmen haben den Herz-/Sternsturm, der durch die Twitter-Timeline tobte, genutzt. Darunter auch die Rügenwalder Mühle mit folgendem Tweet:
rueckblick-2015-video-ruegenwalder

Mir fällt es bei meinem geschäftlich genutzten Twitter-Account noch immer schwer, dem Tweet eines anderen “kitschig mein Herz zu schenken” ;-). Doch das Social-Media-Team der Rügenwalder hat es geschafft: ich lies bei ihrem Twitteraccount erstmalig das Herz explodieren.

Mein Tipps:

  1. Die Rügenwalder Mühle hat sich und ihr Produkt mit einem gewissen unaufgeregten Understatement in die Twitterdiskussion ums Herz und den abgelösten Stern eingebracht
  2. Ich werde das Herz selten nutzen. Tweets persönlich bekannter Personen werde ich mit einem Herz beschenken; den anderen Twitterati werde ich durch einen Kommentar meine Anerkennung zukommen lassen

Facebook-Fanpage der Bundesregierung

Ende Februar 2015 startete die deutsche Bundesregierung ihre Facebook-Fanpage. Das Social-Media-Team der Bundesregierung leistet hervorragende Arbeit. Schauen Sie auf dieser Fanpage einmal vorbei und Sie werden verstehen, was ich meine.

Klar, das Team kann auf eine Menge professioneller Fotos, aktueller Berichte und journalistisch guter Texte zugreifen. Diese sind allein schon sehenswert und stehen nicht jedem Unternehmer zur Verfügung.

Doch die wahre Größe des Social-Media-Teams zeigt sich im Umgang mit den Kommentaren, die von ausgewählter Ausdrucksweise bis übelster Beschimpfung das ganze Spektrum an Volksmeinung widerspiegeln.

Mein Tipp:
Sollten Sie Angst vor unflätigen, aggressiven und unbegründeten Kommentaren haben und sich selbst den Umgang mit Trollen beibringen wollen, – dann lernen Sie dort von den Profis.

Digitale Persönlichkeit: Karl-Thomas Neumann

Opel-CEO Neumann auf der IAA2015Kürzlich berichtete ich schon einmal über den Opel-CEO Neumann aus Rüsselsheim, den ich mittels einer Twitteraktion im Vorfeld der IAA 2015 erstmals persönlich traf.

Im Blogartikel Twitter machts möglich… bloggte ich über seine aufgeschlossene, sympatische und lockere Art, sich über seinen Twitteraccount und Videocast mit seinen Followern und Zusehern über Opel auszutauschen.

Mein Tipp:
Haben Sie eine Führungskraft, die gewillt ist, Ihrem Unternehmen als Markenbotschafter ein Gesicht zu geben, dann schauen Sie sich Neumanns Kanäle an. Sie werden Anregungen für Ihre Kommunikation finden.

Schlafanzug-Challenge

Das Wort “Challenge” – meist in Verbindung mit “21-Tage-XYZ-…” – kann ich nicht mehr hören. Viele Online-Unternehmer verwenden es, um Kunden auf sich aufmerksam zu machen, ihre E-Mail-Liste zu füllen und anschließend ein Bezahl-Produkt anzubieten. Leider sind diese Challenges nicht immer gut.

Initiatoren der Schlafanzug-Challenge: Markus und Leonie WalterRichtig wertvoll empfand ich jedoch die “Schlafanzug-Challenge”, die meine PR-Kollegen Leonie und Markus Walter von Visuelle PR aus Wiesbaden im Januar 2015 erstmals ausrichteten. Sie sendeten morgens um 6.45 Uhr im Schlafanzug aus dem heimischen Wohnzimmer. Markus und Leonie gaben täglich für 14 Tage in 15-Minuten-Einheiten wirklich nützliche Tipps für PR, Marketing und Vertrieb; kostenfrei, aber sicher nicht umsonst. Parallel dazu fanden sich die Teilnehmer in einer Facebook-Gruppe, um das Tagesthema zu vertiefen und sich gegenseitig zu unterstützen.

Mein Tipps:

  1. Die Schlafanzug-Challenge kann ich allen Freiberuflern, Solo-Unternehmern und Start-Ups empfehlen, die sich Basiswissen für die eigene Öffentlichkeitsarbeit, das Marketing und den Vertrieb aneignen wollen.
  2. Wer sich ein Online-Business aufbauen will, sollte beobachten, wie sympatisch und professionell Leonie und Markus rund um ihre Challenge auf allen Kanälen kommunizieren.

PS: Die nächste Schlafanzug-Challenge startet am 14. Januar 2016 (man kann sich nachträglich anmelden!); Details zur 2. Schlafanzug-Challenge

Mein Fazit

Meine kommunikativen Highlights sind – wie oben bereits beschrieben – rein subjektiv und geprägt von den Branchen und Informationen, die ich persönlich beobachte.

Doch aus den genannten Beispielen können Sie selbst für Ihre Strategie, Ihren Markenauftritt, Ihr Social-Media-Management und Ihre Konzepte lernen.

Schreiben Sie mir ins Kommentarfeld, welche Kommunikationsmaßnahmen aus dem Jahr 2015 Ihnen in Erinnerung geblieben sind und warum Sie diese als gelungen wahrgenommen haben?

Screenshots: © Manuela Seubert

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