Twitter-Umfragetool: Spielerei oder sinnvoll für Unternehmen?

Veröffentlicht am 15.12.2015 von Manuela Seubert

Als Ende Oktober allen Twitter-Nutzern das neue Umfragetool zur Verfügung gestellt wurde, kam mir spontan die Frage in den Sinn:
“Können das Unternehmen für ihre Marktforschung sinnstiftend einsetzen?”

Twitter-Umfrage

Technisch gesehen ist die Einrichtung einer Twitter-Umfrage einfach:

Wie erstellen Sie eine Twitter-Umfrage?

Für eine Umfrage beim Kurznachrichtendienst Twitter gehen Sie folgendermaßen vor:

  1. Auf “Twittern” klicken,
  2. in der Fußzeile den Button “Umfrage (symbolisiert durch ein Kreisdiagramm)” wählen,
  3. eine Frage und deren Antwortmöglichkeiten formulieren und
  4. auf die Schaltfläche “Twittern” klicken.

Für Ihre Frage stehen Ihnen 116 Zeichen zur Verfügung; für Ihre vier geschlossenen Antwortmöglichkeiten jeweils 20 Zeichen. Die Umfrage ist nach der Veröffentlichung 24 Stunden online.

Aktualisierung Mai 2016: Eine Twitterumfrage muss mindestens 5 Minuten, darf nun max. 7 Tage online sein.

Details dazu können Sie nachlesen im Twitter-Blog und in der Twitter-Hilfe.

Bisherige Nutzung der Twitter-Umfrage

“Habt Ihr schon das neue Umfragetool von Twitter?” und “Findet Ihr nur zwei Antwortmöglichkeiten ausreichend?”
(Anmerkung: Bis vor kurzem lies Twitter nur zwei Antwortmöglichkeiten zu; mittlerweile sind es – wie oben erwähnt – vier.)

Das waren in den ersten Tagen nach dem Roll-out die Fragen, die am häufigsten gestellt wurden; zumindest habe ich es so wahrgenommen.

Derzeit sehe ich kaum noch Umfragen. Ca. 8 Wochen nach Einführung ist die Euphorie über das Umfragetool zumindest in meiner Timeline abgeklungen.

Taugt das Twitter-Umfragetool für die unternehmerische Marktforschung?

Als ehemaliger Marktforscherin gingen mir bei der Umfrage-Einführung direkt einige Fragen durch den Kopf:

Ist die Anonymität für Teilnehmer gewährleistet?

Laut Twitter-eigenen Angaben ist die Anonymität gewährleistet. So erhält eine Fragesteller nur mitgeteilt, wie viele Twitterati an der Umfrage teilgenommen haben und wie sich die Antworten prozentual verteilen.

Kann jeder Fragen klar und eindeutig formulieren?

Komplexe Sachverhalte in eine Frage mit 116 Zeichen verpacken, – knifflig.
Sachverhalte in vier Antwortwortmöglichkeiten packen, – noch kniffliger.
Beantworten die Ergebnisse das eigentliche Problem? – ganz schön knifflig.

Nur geschlossene Antworten schränken ein

Das neue Twitter-Umfragetool lässt nur sogenannte “geschlossene” Antwortmöglichkeiten zu. Dabei gibt der Fragesteller die Antworten vor. Dies bedeutet wiederum, dass er sich in der Thematik und in dem Lebensumfeld des Befragten bereits gut auskennen muss.

Dagegen gibt es Fragestellungen, bei denen offene Antworten (d. h. der Befragte äußert sich in seinen eigenen Worten) die bessere Wahl sind.
Die klassische offenen Fragen sind: “Was gefällt Ihnen an XYZ?” bzw. “Was gefällt Ihnen an XYZ nicht?”. In frühen Konzeptphasen sowie bei standardisierten Test wie U&As (Usage & Attitude Studies) werden diese eingesetzt.
Dies ist bei der Twitter-Umfrage nicht möglich.

Daneben gibt es die Fragen, bei denen die Marktforscher geschlossene und gleichzeitig offene Antworten zulassen. Auch diese Kombination können Sie bei einer Twitter-Umfrage nicht einsetzen.

Welche Lebensdauer hat Ihr Umfragetweet?

Die Halbwertszeit eines Tweets beträgt ca. 24 Minuten. Und nicht: 24 Stunden!

Damit verschwindet der Umfrage-Tweet in die unendlichen Weiten des Twitterversums. Er ist spätestens nach knapp einer Stunde verloren.

Wer sieht Ihre Twitter-Umfrage? Können Sie die Reichweite erhöhen?

Zunächst einmal sehen nur Ihre Twitter-Follower Ihre Umfrage, – wenn Sie gerade online sind und sich die eigene Timeline ansehen.

Dann kommen evt. noch die Twitterati hinzu, die Ihnen offiziell nicht folgen, Sie aber in eine Liste aufgenommen haben. Diese müssten gerade die Timeline dieser Liste durchscrollen, um Ihre Umfrage zu sehen.

Möglicherweise können Sie die Reichweite folgendermaßen erhöhen:

  1. Am Ende der Frage den Hashtag #followerpower hinzufügen
  2. Am Ende der Frage den Hashtag #BitteRetweeten (kürzer: #plsRT oder #bitteRT) hinzufügen
  3. Start der Umfrage zu einem Zeitpunkt, an dem die meisten Ihrer Follower online sind
  4. Häufiges Retweeten/Kommunizieren der Umfrage im 24-Stunden-Umfragefenster bei Twitter und in anderen Social-Media-Kanälen
  5. Hinweis zur Umfrage an Ihre Newsletter-Abonnenten senden

Die ersten drei Möglichkeiten erscheinen mir noch erfolgsversprechend.
Punkt 1 und 2 reduzieren jedoch die Zeichenzahl für Ihre Frage.
Bei den beiden letzten besteht die Gefahr, Follower oder Abonnenten zu verärgern und zu verlieren.

Welchen Anreiz kann ich für Teilnehmer setzten?

Erfahrungsgemäß steigt die Zahl der Teilnehmer, wenn Sie den Befragten für deren Bemühungen eine Belohnung in Aussicht stellen.

Das ist in einer Twitter-Umfrage nicht gegeben, denn “irgendwie” müssten Sie im Fragetext den Hinweis dazu unterbringen.
Als Alternative ginge dies in Gesprächsform unter dem Umfragetweet. Allerdings müssen dann die Teilnehmer in einem Tweet ihre Teilnahme öffentlich kundtun, sodass für Sie Anonymität nicht mehr gewährleistet ist.
Hinzu kommt: Insgeheim würden bei einer Aussicht auf Belohnung wohl mehr Leute unter der Frage Ihre Teilnahme proklamieren als tatsächlich die Frage zu beantworten ;-).

Ergebnis: Sie können keinen Anreiz zur Umfrage-Teilnahme setzten.

Ist Repräsentativität gewährleistet?

Keinesfalls. Die Umfrage erscheint nur in der Timeline der eigenen Follower, die Sichtbarkeit wird über die oben beschriebenen Maßnahmen ggf. erweitert.

Da mit den Umfrageergebnissen keine demografischen Daten von Twitter geliefert werden können, ist die Repräsentativität für die Marktforschungsabteilung nicht prüfbar.

Allenfalls folgende Aussage wäre möglich: “Da keine Retweets oder Mentions der Umfrage erfolgten, nahmen höchstwahrscheinlich hauptsächlich unsere Twitter-Follower teil”.
Hört sich das nach fundierter Marktforschung an?

Auswertung der Ergebnisse

Nach Ablauf der 24 Stunden erstellt Twitter automatisch das Ergebnis. Unabhängig davon, wie viele Twitterati teilgenommen haben, wird je Antwortmöglichkeit ein Prozentwert ausgewiesen.

Stellen Sie sich einmal vor, an Ihrer Umfrage mit 3 Antwortmöglichkeiten nehmen 3 Personen teil. Jede Person gibt eine andere Antwort. Als Ergebnis liefert Twitter je Antwortmöglichkeit: 33%. Sie könnten (und sollten es bitte nicht!!!) schreiben: “33% der Befragten wählten Variante X”.
Bei geringen Teilnehmerzahlen sind Ergebnisse mit Prozentangaben einfach nur irreführend und aussagelos.

In der Marktforschung werden bei weniger als 30 Teilnehmern in der Auswertung keine Prozentzahlen angegeben, sondern nur die Absolutzahlen. Zwischen 30 und 100 Teilnehmern weisen die Marktforscher Prozente aus, jedoch interpretieren Sie die Zahlen immer noch mit Vorsicht.

Erst ab 100 Teilnehmer sind Aussagen zulässig, wie z. B. “70% der Befragten sind der Meinung, dass …”.
Achtung: Selbst wenn mehr als 100 Menschen Ihre Twitter-Umfrage beantworten, können Sie keine allgemein gültigen Schlüsse daraus ziehen: Sie wissen nicht, ob Ihre Stichprobe repräsentativ ist!

Mein Fazit zur neuen Funktion “Twitter-Umfrage”

Mir ist derzeit komplett schleierhaft, was dieses neue Tool für Organisationen bringen soll, die Twitter geschäftlich nutzen. Ich halte es für eine Spielerei.

Für eine fundierte Marktforschung ist die Twitter-Umfrage in der derzeitigen Ausgestaltung nicht geeignet:
geringe Sichtbarkeit des Tweets, Kürze der Frage und der Antwortmöglichkeiten, keine demografischen Daten, keine Repräsentativität.
Sie liefert einfach kein solides Zahlenwerk, aufgrund dessen Sie weitreichende unternehmerische Entscheidungen treffen können.

Damit bleibt dieses Tool wohl eher ein Werkzeug, um mit interessanten und unterhaltsamen Fragen die eigene Twitter-Community zu Gesprächen und Diskussionen zu aktivieren.
Kann dies mit der Twitter-Umfrage fürs Community Management genutzt werden? Dies ist Stoff für einen neuen Blogpost.

Erachten Sie als Unternehmer, Freiberufler oder Angestellter dieses Twitter-Umfragetool für sinnvoll? Wozu würden Sie es einsetzen? Haben Sie schon eine Twitter-Umfrage gemacht, – mit welchem Ergebnis? Ich freue mich auf Ihren Kommentar.

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