Content Strategie: Wie findet die Integration ins Unternehmen statt?

Veröffentlicht am 14.08.2014 von Manuela Seubert
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Postkartenmotiv vom Content Strategy Forum, © Anna Ebeling, BEST FRIEND für SCRIPT Communications

Im dritten Teil meiner Artikelserie zu Content Strategie anlässlich der diesjährigen Content Strategy Konferenz in Frankfurt gebe ich eine Einschätzung zur zukünftigen Einordnung der Content Strategie in den unternehmerischen Alltag ab.

Häufig in 2013 und weniger häufig in 2014 konnte ich hören oder lesen, dass die Herausforderungen um die ausufernden Inhalte (Content) auf Websites Prozesse und Abteilungen in Unternehmen grundlegend verändern oder gar revolutionieren würden. Wird es dazu kommen?

Ausufernde Websites und unklare Kommunikation

Waren im Web 1.0 die Website-Inhalte meist die Kopie der Printmaterialen, stellt sich die Situation für Unternehmen mittlerweile anders dar.
Auf den Websites findet sich häufig ein buntes Konglomerat an Inhalten. Unternehmen haben oftmals den Überblick darüber verloren und Nutzer erhalten dort keine Antworten auf ihre Fragen. Dies trifft umso mehr zu, je internationaler ein Unternehmen ist, je mehr Mitarbeiter, Abteilungen und Produkte es hat und je mehr es sich sozial engagiert.

Ein Blick auf die Inhalte, die man nach außen und innen transportiert im Online- und Offline-Bereich ist vonnöten. Der Druck auf die Verantwortlichen wächst, diese wild gewachsenen, wenn auch zunächst gewollte Explosion an Content wieder gerade zu ziehen (s. a. Artikel 1 dieser Serie).

Hier möchte die neue Disziplin “Content Strategie” – bzw. deren Vertreter – mit ihren Gedanken und Methoden Abhilfe schaffen und eine übergeordnete Position im Unternehmen einnehmen.

Content Strategie: Wo ist dein Platz im Organigramm von Unternehmen?

Diese Frage ist nicht leicht zu beantworten, da sich die Disziplin noch entwickelt. Meist wollen Content Strategen Brückenbauer und Prozesserneuerer sein. Das hört sich nach einer Stabsstelle im Unternehmen an. Andererseits treffen Content-Strategen auf klassische Abteilungen, die sich schon länger mit Inhalten auf Websites beschäftigen: Marketing oder PR.

Treten wir einen Schritt zurück. Klassisches Unternehmertum, d. h. unternehmerisches Handeln in unsicheren Zeiten, ist auch angesichts der Content-Herausforderung gefragt. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.

Selbst die Komplexität in Zeiten der digitalen Medien wird immer wieder auf Kernfragen zurückgeführt werden, die es schon seit Jahrzehnten gibt:

  • Welche Unternehmensziele habe ich?
  • Welche Zielgruppe habe ich?
  • Wie lauten die Wünsche und Bedürfnisse meiner Zielgruppen?
    Daraus leiten sich alle Unterziele der einzelnen Abteilungen ab.

Die o. g. Kernfragen treffen ebenfalls für die Kommunikation von Inhalten zu. Um das Content Management wird bei Agenturen, in Unternehmen und bei Beratern im besten Sinn des Wortes gerungen. Eine Vielzahl neuer Methoden und Tools entsteht daher derzeit. Diese werden Einzug halten ins unternehmerische Handwerkszeug.

Ähnlich wie bei Produktinnovations- oder Changeprozessen wird sich ein kontinuierliches Projektmanagement für Inhalte in Unternehmen etablieren.

Ein Content Stratege benötigt Empathie. Dieses Einfühlungsvermögen ist wichtig. Es geht schließlich darum, von Menschen erschaffenes Design, Texte, Videos, etc. auf den Prüfstein zu stellen und gegebenenfalls für obsolet zu deklarieren. Großes Fingerspitzengefühl ist nötig. Schafft es der Content Stratege, ein wertschätzendes, abteilungsübergreifendes Denken in nutzbringenden Inhalten zu etablieren, wird es der Unternehmenskultur gut tun.

Wird es nun die Position des Content Strategen oder Managers in Zukunft in Unternehmen geben? Oder gibt es zukünftig sogar einen Chief Content Officer? Es wird sich eine Person des Content Managements annehmen. Vom Gefühl her meine ich, dass dieser Content Manager wohl eher in der Unternehmenskommunikation oder im Marketing aufgehoben sein wird. Eine eigene Abteilung oder gar Stabstelle kann ich mir zum jetzigen Zeitpunkt nicht vorstellen.

Wo waren die PR-Fachleute aus Unternehmen auf dem #csforum14? Persönlich habe ich viele Vertreter von PR-Agenturen getroffen. Aus den Unternehmen nahmen eher Marketingverantwortliche an dieser Konferenz teil. Ich hoffe, dass mein persönlicher Eindruck täuscht, – denn es wäre ein weiteres Indiz für mich, dass PR-Verantwortliche in Unternehmen eine wichtige Entwicklung verpassen.
Die digitale Kommunikation und das sich entwickelnde Content Management ist keine Bedrohung, sondern könnte das Sprungbrett zu einer neuen PR-Positionierung innerhalb des Unternehmens sein.

Mein persönliches Fazit

Das Content Management wird als komplexes Handlungsfeld mit den neu entwickelten Methoden in den unternehmerischen Alltag integriert und die Prozesse im Unternehmen im Sinne einer Evolution weiterentwickeln. Ein Einreißen von Abteilungsfunktionen oder Prozessen sehe ich nicht.

Content Strategie hat das Zeug dazu, zusammenzurücken, was früher getrennt wurde. Um Inhalte strategisch aufzusetzen, müssen Akteure aus Marketing, PR, Marktforschung, IT, HR, R&D etc. an einem Strang ziehen.

Je nach Positionierung von Marketing oder Unternehmenskommunikation werden der Content Manager und sein potentielles Team Teil von einem der beiden bereits vorhandenen Abteilungen. Wer den „Zuschlag“ erhält, hängt sicher davon ab, wie die Machtverhältnisse zwischen Marketing und PR aufgeteilt sind, wo das Website- und Social-Media-Management bereits eingebunden ist und v. a. wer sich des Themas „Content Strategie“ als erstes federführend annimmt.

Jedenfalls bin ich gespannt auf die Weiterentwicklung des Content Managements und das daraus entstehende Instrumentarium für die Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation sowie das kontinuierliche Prozessmanagement von Inhalten.

Haben Sie weiterhin Freude und Erfolg bei Ihrer Kommunikation!
Ihre Manuela Seubert

P.S. Hier geht es zu allen – soweit öffentlich zur Verfügung gestellten – Präsentationen des #csforum14 und veröffentlichten Beiträgen anderer Blogger. (Aktualisierung 12.06.18: Ursprünglich verlinkte Webseite nicht mehr erreichbar)

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