Content Strategie: Neue Nuancen auf dem #csforum14

Veröffentlicht am 04.08.2014 von Manuela Seubert
csf14-ChDickens
Postkartenmotiv vom Content Strategy Forum, © Anna Ebeling, BEST FRIEND für SCRIPT Communications

Dies ist der zweite Teil meiner Artikelserie über Content Strategie, die ausgelöst wurde durch meine Teilnahme am Content Strategy Forum 2014 am 2. und 3. Juli 2014 in Frankfurt.

Die anregenden Gespräche und Diskussionen führten dazu, mich mit verschiedenen Aspekten der Content Strategie zu befassen.

Heute möchte ich einen Vergleich zwischen den von mir wahrgenommenen Veränderungen in der Content-Strategie-Diskussion in 2013 und 2014 ziehen.

Veränderte Betrachtung und neue Fragen

Erstmalig habe ich mich intensiv mit Content Strategie beim ersten, deutschen Content Strategy Camp 2013 in Darmstadt-Dieburg beschäftigt.
Dort hörte ich häufig, dass Content Strategie zukünftig Abteilungssilos einreißen würde, Unternehmensprozesse umkrempelt u. v. m. Umbruch und Euphorie auf der einen Seite, Zweifel und Umsetzungsfragen auf der anderen Seite lagen über vielen Sessions und den Diskussionen der Teilnehmer aus Forschung und Agenturen.

Ein Jahr später auf dem Content Strategy Forum 2014 habe ich andere Nuancen wahrgenommen.

  • Es gibt nicht DEN Content Strategen. Viele, die sich im englischsprachigen Raum als Content Strategen betätigen, haben eine eigene Definition von der Berufsbezeichnung “Content Stratege”. Diese hängt zumeist davon ab, aus welcher ursprünglichen Disziplin (IT, PR, Marketing etc.) der jeweilige Content Stratege entstammt. Eine einheitliche Definition ist noch nicht in Sicht.
  • 2013 sollte der Content Stratege ursprünglich die Abteilungssilos mit seiner ganzheitlichen Betrachtungsweise von Inhalten einreißen (s.o.). 2014 wird er in den Vorträgen mehrheitlich zum Brückenbauer. Selten wird die Frage aufgeworfen, ob mit dem Content Management nicht einfach nur ein neues Silo neben Marketing, Vertrieb, HR, Forschung et al. entsteht.
  • Für die Organisationsentwicklung ist die Content Management Arbeit eine … „Herausforderung“!
    Wer soll die Leitung innerhalb eines Content-Prozesses übernehmen, wenn es keine offizielle Verantwortung im Unternehmen für Content gibt? Sollte das Content Projekt z. B. beim Marketing angesiedelt sein, stellt sich dessen Leiter sicherlich die Frage: Warum soll ich mein Budget dafür hergeben, die Websiteinhalte vom Vertriebs oder HR in Ordnung zu bringen?
  • Sprechen wir von Inhalten, dann sprechen wir von Botschaften. Und diese zahlen auf die Reputation und den Wert von Unternehmen, Marken und/oder Produkten ein!
    Abteilungen, die sich von jeher damit beschäftigt haben, sind Public Relations/Unternehmenskommunikation und das Marketing. Klassisch entwickeln die PR-Kollegen Konzepte mit Inhalten und Geschichten rund ums Unternehmen und bereiten diese für verschiedene Interessengruppen auf. Doch Geschäftsleitungen haben laut Umfragen wenig Vertrauen in ihre Kommunikationsabteilung.
  • Ohne Empathie ist ein Content Manager erfolglos. Es gilt, Trends und Methoden der Content Strategie im Auge zu behalten, zwischen den am Content-Prozess beteiligten Abteilungen/Personen mit ihren jeweiligem Eigeninteresse im Unternehmen zu vermitteln und dabei auf keinen Fall die Kundenbedürfnisse aus den Augen zu verlieren.
  • DAS allumfassende Contentprojekt hat es m. W. n. bisher noch nicht gegeben. Es gibt Vorzeigeprojekte wie z. B. www.gov.uk. Dabei hat es das Contentteam geschafft, die Dienstleitungen der britischen Verwaltung gemäß der Anforderungen der Bürger für ihre Website umzusetzen und im Team ein Umdenken etabliert. Alle Inhalten werden aus der Sicht des Nutzers betrachtet und konzipiert.
  • Von der Abschlussdiskussion möchte ich zwei Podiumsteilnehmer zu Wort kommen lassen. Claudia Sommer betonte, dass es beim Content Management darum geht, mit Technologien zurechtzukommen, um Inhalte im Griff zu haben und Werte zu schaffen. Thomas Koch brachte es auf den Punkt bzgl. der Frage, aus welcher Disziplin/Abteilung der Content Stratege federführend kommen soll: „Someone has to bridge – Irgendjemand sollte Brücken bauen!“.
  • Das nächste Buzzword ist am amerikanischen Schlagwort-Himmel schon auszumachen: Real time marketing, – doch damit beschäftige ich mich ein andermal ;-).

Mein persönliches Fazit

Diese teils kleinen Veränderungen in der Diskussion über Content Strategie bestärken meine Wahrnehmung: Content Strategie ist auf dem Weg ein ganz normales, wenn auch komplexes unternehmerisches Handlungsfeld zu werden.

Schwierig ist sicherlich, dass es für den Content Strategen noch keine einheitliche Definition gibt. Das gilt auch für die Content-Kollegen aus den USA, die in dieser Disziplin uns Deutschen ein paar Jahre an Erfahrung voraus sind. Agenturen und Beratern sollten sich deshalb auf erhöhten Erklärungs- und Überzeugungsbedarf beim Kunden bzgl. eines potentiellen Content-Projektes einstellen.

Erschreckenderweise verschärft sich mein Eindruck, dass ein Teil der Öffentlichkeitsarbeiter den Wandel in die digitale Unternehmenskommunikation verschläft bzw. noch in der Trauerphase über den Bedeutungsverlust des exklusiven Zugangs zu den analogen Medienvertreter verharrt. So wäre es kein Wunder, wenn ihnen die Unternehmensleitung kaum zutraut, das digital getriebene Inhalte-Management federführend zu übernehmen. Ich fände den Bedeutungsverlust der PR sehr bedauerlich, denn die meisten PR-Fachleute sind gestandene Kommunikatoren, Netzwerker mit Einfühlvermögen für Menschen und Botschaften. Quo vadis, PR-Zunft? Wirst du in der Content-Debatte zukünftig eine Rolle spielen?

Im Nachhinein stellt sich mir auch die Frage: Was macht ein Content-Strategie-Projekt eigentlich zu einem Content-Strategie-Projekt? Welche bereits entwickelten Herangehensweisen/Methoden (u. a. Audit, message architecture, Personas, style guides u. ä.) müssen mindestens eingesetzt werden, damit man von der Entwicklung einer Content Strategie sprechen kann? Die finanzielle und personelle Kraft für ein “allumfassendes” Content-Strategie-Projekt haben sicherlich nur die Coca-Colas und Red Bulls dieser Welt.

Ich freue mich jedenfalls auf das Content Strategy Camp #cosca14 im Oktober, bei dem die Diskussion und das Ringen um die Unternehmensinhalte fortgesetzt werden.

Haben Sie weiterhin Freude und Erfolg bei Ihrer Kommunikation!
Ihre Manuela Seubert

P.S. Im dritten Teil meiner Artikelserie überlege ich, welchen Einfluss die Content Strategie auf das unternehmerische Handeln haben könnte.

P.P.S. Hier geht es zu allen – soweit öffentlich zur Verfügung gestellten – Präsentationen des #csforum14 und veröffentlichten Beiträgen anderer Blogger. (Aktualisierung 12.06.18: Ursprünglich verlinkte Webseite nicht mehr erreichbar)

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