Employer Branding via Social Media #twrm

Veröffentlicht am 13.11.2013 von Manuela Seubert

Wie schaffen Sie es, dass sich bei Ihnen im Unternehmen nicht Menschen bewerben, die den Job XYZ haben wollen … sondern Menschen, die für Ihr Unternehmen arbeiten wollen? Wie machen Sie Ihr Unternehmen für gut ausgebildete Arbeitssuchende attraktiv und differenzieren es gleichzeitig als Arbeitgebermarke von anderen Wettbewerbern? Darum geht es kurz gefasst beim Schlagwort Employer Branding.

Der 10. Twittwoch Rhein-Main lud dazu am 6.11.2013 in die Industrie- und Handelskammer in Wiesbaden ein. Auch wenn ich kein Personaler bin, interessierte mich das Thema, weil es um Kommunikation und Marketing in den sozialen Netzen ging … und weil Jochen Mai von der von mir sehr geschätzen Karrierebibel einen Vortrag hielt. Ich wollte Jochen einfach mal persönlich erleben.

Und wo sind die Personaler?

Persönlich ernüchternd fand ich die zu Beginn des Twittwochs gemachte Umfrage im Saal: Im gesamten Auditorium von ca. 100 Besuchern saßen lediglich zwei Personaler! Ist Employer Branding über Social Media noch nicht in den Unternehmen angekommen? Werden wirklich geeignete Kandidaten für Unternehmen nur über Stellenanzeigen, Ausbildungsbörsen, Hochschul-Recruiting oder Online-Jobbörsen gewonnen? Nehmen Personaler die Sozialen Medien eher als ein Phänomen für Verkauf, Marketing und Kommunikation wahr? Oder lag die Absenz der HR-Verantwortlichen daran, dass es eine Twittwoch-Veranstaltung war und dieses Format bei Personalern wenig bekannt ist? Eine Antwort muss ich schuldig bleiben.

Employer Branding à la Jochen Mai

Jochen Mai vertritt die These, dass die derzeit bei der Stellensuche noch führenden Jobbörsen in Zukunft von Social Media verdrängt werden. Statt irgendeinen Bewerber über Jobbörsen kennenzulernen, sollten sich Unternehmen klar von der Konkurrenz über Social Media abgrenzen. Dabei müssen Unternehmen, um erfolgreich und effizient bei der Kandidatensuche vorzugehen, auf eine Content Strategie setzten. Diese orientiert sich am Leser und seinen Bedürfnissen (Pull) und ködert nicht mit Marketingmaßnahmen per SEO oder Facebook-Spielen zukünftige Mitarbeiter (Push).

Ideale Basis für alle Social Media-Aktivitäten – also auch dem Employer Branding – sollte das eigene Blog sein:
10. Twittwoch: Warum eigener Blog?

Dies wurde auch für Yellow Strom umgesetzt. Jochen Mai ist dort bis Ende November noch Social Media Manager und hat das Yellow Bloghaus ins Leben gerufen. Strom ist kein Produkt, über das die Menschen gern sprechen; außerdem ist die Ware Strom auch noch erklärungsbedürftig. Daher standen die Yellows, wie sich die Mitarbeiter nennen, vor der Aufgabe, dem Strom-Unternehmen Yellow ein persönliches Gesicht zu geben.

Persönliche Treffen finden häufig zu Hause im Wohnzimmer statt … so entstand die Idee, den Yellow-eigenen Blog als virtuelles, gelbes Wohnzimmer zu gestalten und darin entspannt auf dem Sofa Platz zu nehmen. Interessanterweise wurde das Design im Bloghaus auch in der Realität umgesetzt: Das Social Media-Team richtete ein Büro so ein, wie es im Blog zu sehen ist. Dort kommen mittlerweile auch Kollegen gern vorbei und lassen sich zu einer Mitarbeit für den Blog überreden. Denn vergessen Sie nicht: Mitarbeiter sind enorm starke Markenbotschafter.

Dieses Yellow Bloghaus ist der Ort, von dem aus kommuniziert wird – auch in Hinsicht auf zukünftige Mitarbeiter. Diese können sich z. B. die Playlist der Lieblingsmusik der Yellows herunterladen, sich über die Kinderfreundlichkeit des Unternehmens anlässlich des Weltfrauentages informieren oder beim Stromduell von Mitarbeitern mitfiebern. Durch letzteres Beispiel weiß ich nun, dass man Steaks auch im Waffeleisen braten kann ;-). Flankiert wird das Yellow Bloghaus durch Auftritte in den Sozialen Medien, worüber die neuen Blogeinträge verbreitet werden.

Ebensowenig wie im Bloghaus so ist auch bei Jochen Mai’s Blog “Karrierebibel” der Erfolg nicht über Nacht zu holen. Seine Karrierebibel hat er 2007 gegründet; seither ist sie organisch gewachsen. Durch harte Arbeit und eine Content Strategy liefert er seinen Lesern – abseits der Keyword-Optimierung – Artikel, die den Menschen in ihrer Karriereplanung wirklich helfen. Mittlerweile erreicht die Karrierebibel täglich 40.000 Leser mit ca. 3-5 Artikeln. Zu Beginn des Blogs hat Jochen Mai noch selbst täglich einen Beitrag verfasst, derzeit wird er von 3 festen Autoren unterstützt.
Jochen Mai: “Social Media ist kein Sprint, sondern ein Marathon”.

Ausbildungsmarketing bei der Adam Opel AG

Michael Schmidt stellte vor, wie die Adam Opel AG Facebook als Marketing Channel für das Ausbildungsmarketing einsetzt. Im Krisenjahr 2009, in dem nicht nur die Automobilbranche unter finanziellem Druck stand, wollte man junge Leute auf die Opel AG als attraktiven Ausbildungsort aufmerksam machen – für “Null Euro”. Herrlich trocken präsentierte Michael Schmidt das Ausbildung @ Opel über Facebook.

Bei Konzeption, Erstellung und erster Umsetzung fühlten sich die Macher wie in einem kleinen, bekannten gallischen Dorf. Relativ abgekoppelt von den sonstigen Kommunikationsaktivitäten setzten sie diese Fanseite auf. Wichtig war dabei, dass es keine HR-Seite ist; es sollten junge Leute für potentielle Auszubildende schreiben. “Hilfe, ein Azubi kommuniziert”, mag wohl lt. Michael Schmidt der ein oder andere gedacht haben. Selbstverständlich war das Schreiben zu Beginn für die Mechatroniker-Auszubildenden nicht, jedoch kam die Übung mit dem Tun.

Bilder zu Aktivitäten, Notizen, Veranstaltungen und besondere Aktionen, z. B. anlässlich der IAA, funktionieren gut auf der Facebook-Seite. Als selbst produzierter Spam auf der eigenen Seite erwiesen sich Einladungen zu Veranstaltungen, Fachartikel à la “Arbeitssicherheit” oder Postings ohne Erklärungen. Interessanterweise zogen die ersten Videos auf “Ausbildung @ Opel” kaum Reaktionen nach sich. Auf Nachfrage teilte die Community mit, dass sie meist die Facebook-Seite mobil abruft – Videos herunterladen bedeutet eine drastische Reduktion der verfügbaren Datenpakete ihrer Handyverträge.

Ist nun Facebook ein Allheilmittel für das Ausbildungsmarketing? Facebook hat sich bei Opel im Recruiting mittlerweile etabliert und unterstützt das Auffinden geeigneter Bewerber. Jedoch ist Facebook kein Selbstläufer – Redaktionsplan, Pflege und Bewerbung der Seite ist ein “Muss”. Zudem kann man mit einer Facebook-Seite kein Personal einsparen, denn 3-4 Stunden Zeit muss man an Zeit in diesen Internet-Auftritt stecken. Selbstverständlich kann Facebook auch nicht der alleinige Rekrutierungskanal sein.

Fazit

Auch beim dritten Referenten Edmund Komar von “People Innovation Partners” standen die aktuellen Mitarbeiter im Vordergrund. Bevor man nach außen an zukünftige Mitarbeiter Versprechungen kommuniziert, müssen diese auch intern erlebt bzw. gelebt werden. Begreift man beim Employer Branding, dass die derzeitigen Mitarbeiter die besten Markenbotschafter sind, kann sich ein authentischer Markenaufbau Ihres Unternehmens über Social Media einstellen.

Wie positionieren Sie sich als Arbeitgebermarke? Nutzen Sie dabei die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke?

Foto: © Manuela Seubert

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