- Ermittlung der Imagefacetten schafft Klarheit über zukünftige Wahrnehmung Ihres Unternehmens.
- Imagefacetten strahlen in alle wichtigen Unternehmensbereiche/-funktionen und zu allen Stakeholdern ab.
- Auf Basis von Imagefacetten kommuniziert Ihr Unternehmen einheitlich.
- Definierte Imagefacetten erleichtern externen Dienstleister:innen den Projekteinstieg.
[Aktualisiert am 5.8.2020]
Der Rohdiamant
Wenn Unternehmen nach innen und außen unklar kommunizieren, kann das verschiedene Gründe haben. Es fehlen Unternehmens- und Kommunikationsstrategie, Botschaften und Markenversprechen; oder Personas sind unklar.
Ein weiterer Grund kann darin liegen, dass zuvor die gewünschten Facetten des Unternehmensimages nie herausgearbeitet wurden. Das drückt sich u. a. in inkonsistenter Bildsprache, unpassender Textsprache oder nicht relevantem Inhalt für die Stakeholder (Kunden, Lieferanten, Nachbarn, Politiker etc.) aus.
Meine PR-Kollegin Ruth Konter-Mannweiler und ich nutzen seit mehreren Jahren eine spielerische Methode zur Ermittlung von Imagefacetten. Sie basiert auf der von Margot Bloomstein in ihrem Buch Content Strategy at Work beschriebenen “Message Architecture”. Wir ergänzten sie um zwei weitere Ansätze aus dem Markenmanagement und dem Design.
In vielen Beratungen haben wir diese Methode bereits erfolgreich eingesetzt.
Card Sorting: Wie erarbeite ich mit Ihnen Ihre Imagefacetten?
Ihr Unternehmen, Ihre Organisation oder Ihre Personal Brand ist wie ein Rohdiamant. Damit ein Diamant in seiner Schönheit erstrahlt, wird sich die mit dem Juwelenschliff beauftragte Person dessen Strahlkraft und Wesens bewusst; anschließend arbeitet sie behutsam die passenden Facetten heraus.
Methode des Card Sortings
Wer? Diese Methode eignet sich für Einzelunternehmer:innen und größere Unternehmen. Bei Unternehmen mit vielen Abteilungen und Mitarbeitenden nehmen daran idealerweise 5-6 Personen aus folgenden Abteilungen teil: Geschäftsleitung, Kommunikation, Marketing, Vertrieb, Marktforschung, Personal.
Ziel der Kartensortierung ist die Festlegung auf die zukünftig gewünschte Wahrnehmung des Unternehmens.
Den Schliff Ihres Unternehmensimages machen wir anhand von Eigenschaftswörtern, die einzeln auf kleinen Karten stehen. Diese ca. 100 Adjektive enthalten beschreibende Begriffe aus dem Unternehmenskontext (wie effizient oder nachhaltig) sowie Werte (wie ehrlich oder zuverlässig).
Bewusst setzen Ruth und ich dabei Karten ein, die keinerlei Visualisierungen enthalten. Würden wir die Eigenschaftswörter mit Bilder versehen, würde diese Ihr eigenen Bilder und Gedanken überdecken oder Sie in eine ungewollte Denkrichtung führen. Dies würde der Methode schaden.
Vorgehen beim Card Sorting der Imagefacetten
Auf einem großen Tisch sortieren Sie die zu Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen passende Eigenschaftswörter (s. Foto). Anhand von drei Fragen werden die möglichen Imagefacetten über einen mehrstufigen Prozess reduziert und fokussiert, bis Sie sich letztlich auf ca. 5 Begriffe festlegen.
Dabei regen die zu erarbeitenden Imagefacetten zum Nachdenken und zur Diskussion an. Manche Begriffe werden schnell verworfen. Einige sind direkt klar und es herrscht Konsens unter den Beteiligten. Andere Imagefacetten sind jedoch umstritten: Ihre Bedeutung wird unterschiedlich ausgelegt oder eine unerfreuliche Geschichte wird wieder an Tageslicht gebracht.
Es wird spielerisch gerungen – bis zum Schluss. Wie viele Aussagen letztlich übrigbleiben, hängt von der Größe des Unternehmens, der Markenvielfalt und der Produkte ab.
Mit der Erarbeitung Ihrer Imagefacetten haben Sie über mehrere Abteilungen/Funktionen hinweg einen Konsens und Klarheit erreicht, wie Sie künftig wahrgenommen werden wollen.
Ruth und ich stellen u. a. diese Methode online vor – im kostenfreien, monatlichen Image-Talk am 13. Oktober 2022 um 18 Uhr (Anmeldung im Link).
Wichtig! Diese Imagefacetten sind u. a. nicht mit den Markenwerten oder Botschaften des Unternehmens gleichzusetzen. Sie müssen sogar nicht wortwörtlich in der künftigen Kommunikation vorkommen. Die Kommunikation sollte diese jedoch wiederspiegeln – wie das Funkeln, wenn sich Licht in einem Diamanten bricht.
Die Imagefacetten wirken in vielerlei Hinsicht: Unternehmensfunktionen berücksichtigen sie bei der Inhaltserstellung, Stakeholder vermitteln sie ein einheitliches Unternehmensbild und externe Dienstleister orientieren sich daran (s. obige Grafik: Wirkungskreise der Imagefacetten).
Übrigens: Ruth lässt Sie auf ihrer Website einen Blick in ihren Methodenkoffer nehmen und beschreibt, warum sie so gern auf die Imagefacetten zurückgreift.
Leistungen des neutralen Beobachters
Unserer Erfahrung nach wirkt diese Methode am besten gemeinsam mit einer neutralen beratenden und moderierenden Person. Berichte von Einzelunternehmern oder Personen, die dies allein mit sich ausführten, klangen eher desorientiert als zielstrebig mit einem guten Ergebnis.
Die beratende Person …
- moderiert den Prozess beim Kartensortieren der Imagefacetten;
- gewährleistet, dass die Beteiligten sich beim Kartensortieren nicht verheddern und aus der Zeit laufen;
- notiert die Aussagen der Gruppe bei der Diskussion und dem Ringen um ein Eigenschaftswort;
- unterstützt, wenn die Gruppe an einem Begriff nicht weiterkommt;
- greift bei der finalen Fokussierung moderierend und unterstützend ein;
- hält die Ergebnisse fest;
- stellt eine Menge Fragen;
- vergleicht mit den vorhandenen Online- und Offline-Materialien des Unternehmens;
- leitet nach der erfolgten Kartensortierung Empfehlungen für visuellen Auftritt und sprachliche Kommunikation ab;
- ist bei Einzelunternehmern in diesem Prozess Sparringspartner und Teamersatz.
Dabei braucht die beratende Person Erfahrung, Fingerspitzengefühl und Empathie. Hinhören und Hinschauen bei der Sortierung und Fokussierung ist extrem wichtig. Wird eine Eigenschaft mit einem Stirnrunzeln, einem Lächeln oder einem versteinerten Gesicht quittiert, hakt sie/er ein: Welche Geschichte steckt hinter dieser Reaktion? Warum möchte jemand modern, aber nicht stylisch wirken – worin liegt der Unterschied? Warum wurden offensichtlich gegensätzliche oder ähnliche Begriffe als zukünftige Imagefacetten gewählt?
Das Sortieren der ca. 100 Eigenschaftswörter ermöglicht es, hinter die Geschichte des Unternehmens zu blicken, Fallstricke zu erkennen, schlechte Erfahrungen herauszufiltern, Erfolge zu erkennen und Persönlichkeit – sei es eines Einzelunternehmers oder einer größeren Organisation – herauszuarbeiten.
Mein Fazit
Strategieentwicklungen egal welcher Art sind wichtige, wenn auch nicht immer geliebte Arbeiten in Change-Prozessen. Die Entwicklung von Imagefacetten gehört zur strategischen Basisarbeit eines Unternehmers dazu. Mit dem Image-Card-Sorting wird dies spielerisch erzielt:
- Spontan zu den Imagefacetten eines Unternehmens gefragt, fallen den Beteiligten lediglich ein paar Begriffe ein. Die oben beschriebene Ermittlung der Imagefacetten ist ein kreativer und intuitiver Prozess. Diese Art der Imageerstellung macht Spaß, spricht mehrere Sinne an und ist hochwertig.
- Kunden, die ein starkes kommunikatives Gespür haben, durchlaufen das Kartensortieren und finale Priorisieren der Imagefacetten wesentlich schneller und leichter als Kunden, die sich noch nie mit Kommunikations-, Content-Strategie oder Markenmanagement auseinandergesetzt haben.
- Auf Basis der Imagefacetten werden Sie künftig Kosten sparen. Sie haben eine gemeinsame Kommunikationsbasis entwickelt, die in alle Ihre Arbeiten rund um Content, Marke und Kommunikation einfließt. Diese Arbeit ist grundlegend für interne und externe Dienstleister und vereinheitlicht für eine lange Zeit die Wahrnehmung Ihres Unternehmens.
Schauen Sie sich zu guter Letzt noch einmal die obige Grafik mit den Wirkungskreisen der Imagefacetten an:
Imagefacetten besitzen die Strahlkraft eines Juwels und wirken auf alle Bereiche Ihres Unternehmens ein.
Quelle:
Margot Bloomstein, Content Strategy at Work: real-world stories to strengthen evert interactive project, Elsevier 2012.
Haben Sie schon Ihre Imagefacetten festgelegt?
Rufen Sie mich an (+49-6431-262232), wenn Sie noch Fragen zur Ermittlung der Imagefacetten haben oder direkt mit mir Ihre Imagefacetten ermitteln wollen. Ich freue mich auch über Ihre schriftliche Kontaktaufnahme.
Grafik: © Ruth Konter-Mannweiler, Manuela Seubert
Foto: © Manuela Seubert
