Rollenbilder in der Content Strategie (Session-Rückblick #cosca14)

Veröffentlicht am 21.10.2014 von Manuela Seubert

Meine Eindrücke vom Content Strategy BarCamp 2014 (#cosca14) beschreibe ich in mehreren Artikeln.

Im Auftaktartikel BarCamp Content Strategie: Fragen über Fragen beim #cosca14 erläutere ich das Veranstaltungsformat “BarCamp” kurz, stelle die Fragestellungen vor, mit denen ich zum #cosca14 gefahren bin, und liste die Sessions auf, die ich besucht habe.

Gestartet habe ich mit der Session:

Rollenbilder des Content Strategen

Es war für mich die erste Session beim Samstags-#Cosca14 und diejenige, nach der ich hätte nach Hause fahren können ;-).

Denn meine theoretischen Fragen zu Definitionen, Begriffsklärungen, Rollenbildern und Umfang von Content-Strategie-Projekten wurden in dieser Session von Astrid Christofori und Heinz Wittenbrink “eingenordet”.

Wir diskutierten in einem Kreis von ca. 15 Teilnehmern. Diese 15 Teilnehmer setzten sich zusammen aus u. a. aus Hochschulangehörigen und Kollegen aus der Praxis.

Meine persönlichen Erkenntnisse, …

… die ich aus dieser aufschlussreichen Session zog:

  1. Grundsätzlich: Content Strategie möchte Unternehmen bei ihrer digitalen Kommunikation zielführend und lösungsorientiert unterstützen. Disclaimer: Dies ist keine Definition
  2. Eine allgemein gültige Definition von Content Strategie gibt es wohl auf absehbare Zeit nicht
  3. Im amerikanischen Raum beginnt ein Content-Strategie-Projekt meist mit einem Content Audit, – das ist eine Analyse der auf der Website vorhandenen Inhalte und deren Nutzung, Autorenschaft etc. Im deutschen/europäischen Raum weitet sich die Content Strategie zu einem Projekt im Sinne von strategischer Unternehmensberatung aus.
  4. Die Rolle eines Content Strategen ist noch unklar.
    Zu Beginn eines Projektes diskutiert er häufig auf Augenhöhe mit der Geschäftsleitung über strategische Ziele. In der Umsetzung geht es dann nicht selten hierarchisch “bergab”. Der Content Stratege wird an die Marketingabteilung weitergeleitet. Dort muss dann die Abgrenzung von Content Strategie zu Marketingfragen erläutert werden. Im weiteren Projektverlauf kann es passieren, dass der Stratege zum reinen Content-Produzenten wird.
    Oder der Content Stratege wird gerufen, um Änderungsprozesse im Unternehmen in Gang zu setzen. In diesem Fall agiert er als “Change Agent”.
    Ein Content Stratege kann durchaus der empathische Moderator sein, der die unterschiedlichen Interessen in der digitalen Kommunikation eines Projektes erfasst und zu einem Konsens führt.
  5. Ein idealtypisches Content-Strategie-Projekt gibt es nicht. Die bisher entwickelten Methoden, wie z. B. Content Audit, Personas, Customer Journey u. v. m., werden fallspezifisch beim Kunden eingesetzt. Ein guter Content Stratege kennt diese Werkzeuge, hat den Überblick, wie das Ergebnis idealerweise aussehen kann, und versucht in der Organisation ein nutzwertiges Content Management zu implementieren.
  6. Die Veränderung zu einer Content-orientierten Organisation ist umso schwieriger, je größer das Unternehmen ist und je mehr Abteilungen involviert sind. Wenn zusätzlich unterschiedliche, externe Agenturen einzelne Themen, wie z. B. SEO, Webdesign und Webtexten, betreuen, wird ein Content-Strategie-Projekt komplex.
  7. Das Management von Content wird in Unternehmen noch nicht als Organisationsaufgabe wahrgenommen. Jeder mischt irgendwie beim Content mit. Daher beinhaltet jede Entwicklung einer Content Strategie derzeit auch die Frage nach Zuständigkeiten.
  8. Für externe Berater hat sich daher nichts geändert im Vergleich zu der beim #cosca13 gestellten Frage: “Wie kann ich einem Kunden ‘Content Strategy’ verkaufen?”. Schon 2013 hatte M. Bloomstein im Hangout sinngemäß darauf geantwortet: “Unterstütze deinen Kunden bei der Lösung des Problems zur digitalen Kommunikation, mit dem er sich an dich wendet. Im Laufe dieses Projekts hast du die Möglichkeit, ihm das Vorgehen hinsichtlich einer umfassenden Content Strategie zu erläutern und die Vorteile für seine Organisation und Prozesse herauszuarbeiten.”
  9. Die zentralen, unternehmerischen Fragen, die es bei jedem Projekt für einen Content Strategen zu klären gilt, waren schon vor der Entstehung des Begriffs “Content Strategie” zielführend: Welche Unternehmens-/Kommunikations-/Markenziele haben Sie? Wer ist Ihre Zielgruppe, welche Probleme hat sie, welche Lösungen erhofft sie sich? Wie ist der Ist-Zustand bei einer Fragestellung und wie sieht die gewünschte Ideallösung aus? Die Lücke zwischen den beiden beschreibt die Aufgaben eines Projekts. Warum/mit welcher Intention möchte die Organisation diese Lücke schließen?
  10. Es gibt eine Tendenz, Content Strategie im Unternehmen der Abteilung “Marketing” zugehörig zu sehen. M. E. n. eine ungute Entwicklung, denn die Herangehensweisen in der Kommunikation und Content-Erstellung sind in Marketing und z. B. PR unterschiedlich.
  11. Wenn Personas im Rahmen eines Projektes entwickelt werden, sollte man sich auf drei Stück beschränken. Für den späteren Einsatz bei der Content-Erstellung ist diese Anzahl am besten zu handhaben.

Mein Fazit

Die sich entwickelnde Content Strategie stellt die richtigen Fragen, um ein Unternehmen in einen Veränderungsprozess zu bringen, – nicht nur hinsichtlich der digitalen Inhalte und Unternehmenskommunikation.

Es kristallisieren sich Eigenschaften eines Content Strategen heraus (z. B. empathisch, integrativ), die für ein solches Projekt notwendig sind.

Was stellen Sie sich unter einem Content Strategen vor? Welche Eigenschaften/Fähigkeiten sollte er/sie besitzen?

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